北京电视台副台长李岭涛:“TV+”寻求电视广告经营新突破    

  4月22日至23日,2016年(第十二届)中国广告论坛在吉林省国家广告产业园成功举办,该论坛涵盖了16场专业分论坛,业内几十位大咖共同探讨了大数据时代下的广告新格局,堪称“中国广告达沃斯会议”。

  北京电视台副台长李岭涛受邀参加会议,并发表了题为《TV+:寻求电视广告经营的新突破》的主题演讲。李岭涛副台长指出,TV+应该成为全媒体背景下未来电视广告经营的主要方向,这种新的传媒经济形态,将是电视广告经营发展的新常态,是对原有发展方式、发展理念和发展道路的扬弃。这次论坛除了央视以外,仅有北京电视台一家作为传统媒体代表获邀发言,其他的发言者绝大多数为新媒体代表。

  在新媒体的强势冲击下,电视广告经营的既有优势被逐渐蚕食。相对于新媒体有理论有实践有舆论的步步为营、稳扎稳打,电视广告经营的应对显得顾此失彼,追着新媒体的指挥棒转,缺少主导性、战略性和前瞻性。面对越来越严峻的形势,电视广告经营要想变被动为主动,就必须捋出新规律、新趋势,对媒体的未来发展作出判断,进一步形成自己独立的指导思想和发展理念。

  在研究媒体发展规律、市场运行规律的基础上,TV+应该成为全媒体背景下未来电视广告经营的主要方向。

  所谓TV+,是指一种新的传媒经济形态,它属于协同创新的范畴,即激发、催化和保持电视广告经营在市场配置各种相关要素资源过程中的主导作用,推动各种要素资源向有利于电视广告经营发展的方向流动,通过对各种要素资源的优化和集成实现电视广告经营向经济社会各领域的渗透、拓展,从而形成更具市场力、创新力和生产力的,以电视广告经营为逻辑基础、达成路径和实现工具的传媒经济新产业、新业态、新模式。显然,TV+是电视广告经营发展的新常态,是对原有发展方式、发展理念和发展道路的扬弃。

  1.TV+消费者主体思维

  没有一定数量的消费者,电视广告经营的发展只能是空中楼阁。电视广告经营是否能够更多地拉回消费者,更广泛地与消费者发生接触;是否能够更深入地为消费者所接受,与消费者产生更深的亲和度、黏合度,将直接影响TV+消费者主体思维的彰显程度,直接影响TV+消费者主体思维的效果。通过TV+消费者主体思维,可以研究消费者需求变化,掌握变化规律。

  第一,巩固现在,抓住未来,抓住90后、00后的心。90后、00后消费者正逐渐由非主流成为主流,他们将决定未来10年到20年电视市场的走向。这一群体今天的价值取向和品牌倾向会影响他们的收视体验,进而影响他们今后一生的收视选择。电视广告经营不在今天抓住90后、00后,明天花更大的力气去抓也不一定能成功,很大程度上就意味着自己将失去未来竞争的主动权。

  第二,适应消费者参与、互动、分享和体验的需求,使满足消费者这些需求的过程成为内容生产和传播的重要组成部分。利用主流消费者与新媒体的高黏合性,以新媒体为手段和途径,以互动和参与为目的,保持在更大范围内与消费者的接触度,多渠道、多层次、多角度与消费者建立全方位、零距离的紧密联系,增强消费者的主体性和认同感,提高与消费者的互动效率和效果,提高对消费者需求的反应速度和能力。

  第三,与消费者发生经济联系,让消费者参与到利益分配中来。经济关系是市场经济条件下各种关系中最可靠、最符合市场规律要求的关系,用市场化的现实利益关系可以大大增强消费者的忠诚度。

  2.TV+产业链思维

  TV+产业链思维,就是电视广告经营应适应相关产业之间融合发展、协同创新的大趋势,跳出电视领域的小圈子,融入市场经济发展的大背景,重新高屋建瓴地审视产业价值链,找准电视资源与市场中各种要素资源的结合点,用新资源的引入来打破原有资源瓶颈的束缚,捋清电视产业链从下游到中游再到上游的各个环节,捋清从内容产品及其衍生品到传播渠道、从与消费者关系到新的经济增长点的各个层次,从而在网络化、链条长、层次多的产业链上找准经营的基点。

  第一是内容生产带来的产业链。对电视广告经营来讲,内容为王的理念什么时候都不能丢,富有新意、具有原创精神的内容产品永远是电视广告经营发展的核心和基础,必须精耕细作并牢牢抓在手里。

  第二是与传统产业,特别是服务业的结合带来的产业链。服务业成功的关键是能否有足够的人流,电视广告经营可以通过与服务业的结合,既可以把自己的消费者导流给服务业变成他们的消费者,也可以把他们的消费者导流过来变成自己的消费者,从而在结合的过程中创造众多的经营机会。

  第三是与大数据平台结合带来的产业链。电视广告经营本身要产生大量数据,可以由大数据平台进行处理,还可以把外部的大数据引进来,这些数据的引入、输出和使用都会创造新的机会。

  第四是多流程交互带来的产业链。从在内容的研发、策划、生产、传播、推广等各个环节与消费者发生深层次关系出发,搭建开放、共享、体验的全媒体平台,使消费者能够通过多个流程、多条传播线及时参与进来,一方面可以汇聚更多创新资源,另一方面可以为消费者提供针对性更强的内容和服务。

  第五是与传播渠道结合带来的产业链。电视的传播已经由一屏独大到多屏共存,由线上单向传播到线上线下双向互动,这带来了电视传播渠道的多样化、立体化和无盲点、全覆盖,使得电视广告经营的传播活动更加直接、更加有效。

  3.TV+技术驱动思维

  在数字化、网络化和媒体融合代表着先进传播生产力发展方向的大背景下,以新媒体技术为代表的各种技术对消费者需求的催化作用越来越明显,消费者需求呈爆发之势。对电视广告经营而言,技术已经由原来的辅助作用演变为决定作用,决定着电视广告经营内容的生产形态、运作方式及传播效果。

  电视广告经营要通过TV+技术驱动思维,积极培育自己的技术基因,不但对与电视广告经营发展直接相关的技术保持高度敏感,而且对各种看似与电视广告经营毫不相关的技术也时刻保持随时引进消化的态势。

  一是利用好已有的为消费者所广泛欢迎和接受的技术。

  二是通过分析技术发展趋势研发能够催化消费者新的需求的技术。

  三是对其它行业公共服务性技术给予关注,研究能否把这种技术与电视广告经营结合,使电视广告经营能够切入这个行业的产业链。

  四是对能够带来产业集聚和消费者规模急剧膨胀的关键共性技术或关联技术给予关注,研究能否利用这种技术使电视广告经营在产业集聚中占据一席之地或者取得消费者规模的快速增长。

  五是对能够带来管理水平迅速提升的技术给予关注,研究如何利用这种技术使电视广告经营的管理方式、运行模式更加适应市场的需求。

  李岭涛:北京电视台副台长,中国传媒大学博士生导师,享受国务院政府特殊津贴专家,全国十佳广播电视理论人才,北京市中青年社科理论人才“百人工程”学者,传媒经济学博士。

最新评论