卫视内容大战,谁在沦陷?    

  在电视这个圈子,没有永远的王者,看似稳固的排名座次,只需观众指尖轻轻变换遥控器,就会搅得地天翻地覆。

  2015年,卫视综艺再度百花齐放,季播节目数量再度刷新历史记录;为了笼络观众,各大电视台使出浑身解数,新节目接连而上,老节目纷纷让道。在这场内容军备大赛中,电视台们你追我赶,不敢有丝毫懈怠。这其中,用力得当者,暂时领先,而用力不得法者,则被甩在了后面。

  电视台的竞争,归根到底是注意力的争夺。竞争者的最好武器是提供花样繁多的新品,占据尽可能多的内容领地。之所以写此文,意在通过对卫视的内容竞争大战的解析,梳理出对卫视未来内容发展的几点思考。

  湖南卫视:需要寻找综艺新领域

  2015年,湖南卫视电视剧表现优异得扎眼。在传统的金鹰独播剧场,CSM50城数据,全年平均收视是1.458%,年初的《武媚娘传奇》,凭广电总局“剪胸”恶搞出了2.97%的收视。另外,它还开辟了两大周播剧场:钻石独播和青春进行时,平均收视分别为1.183%和0.752%,而且分别凭借《花千骨》、《旋风少女》达到了收视峰值。这类剧场共同特点是,都具备高人气的原始IP、高颜值的偶像演员,针对寒暑假学生党,结合多产业、多平台营销。

  相比电视剧,湖南卫视的综艺表现就稍显逊色。近两年,除了《爸爸去哪儿》和《我是歌手》两档较成功的节目,其他季播节目还尚未形成自己独有的品牌区隔及力压竞争对手的优势。

  不过,常规综艺的表现还是非常给湖南卫视长脸。2015年,《快乐大本营》超越《非诚勿扰》成为收视率最高的周播综艺节目,16年长盛不衰,对抗别台几代综艺节目。《快乐大本营》的优势在于平台和资源,以及多年累积下的群众基础。但居安思危,节目也值得思考精进的地方,例如节目形式上,游戏环节原创元素欠缺;嘉宾邀请成为宣传手段的互惠互利,内容创新停滞不前;在翻江倒海的真人秀巨制袭来时,就很容易被掀翻。

  不可否认,湖南卫视在粉丝经济上的确经营有道,最擅长携明星以令粉丝。尤其是舞美、包装、造星、主持人等方面,都有着超乎寻常的功力,观众看得赏心悦目,粉丝迷得如痴如醉。从快女、超男开始,以选秀节目崛起,娱乐节目横扫整个电视圈,也成为执粉丝经济之牛耳的省级卫视,但在一波又一波户外竞技真人秀的冲击下,湖南卫视似乎有些迷失,在2015年周五档一直被竞争对手压制的情况下,四季度推出《全员加速中》回击,但收效未如预期。

  《全员加速中》被称作为跑男+极限挑战的混合体,缺乏自己的特色。

  电视竞争,归根到底是注意力争夺,忠实观众的消耗也是有极限的。追赶者的最好武器是提供花样繁多的新品,抢夺注意力;对湖南卫视来说,进攻才是最好防守,我们看到,湖南卫视在2015年增加了上新品的力度,也在新节目中努力探索自己的特色。例如其2016年一口气推《旋风孝子》、《妈妈的牵挂》两档“孝”为核心的节目,很可能会把“孝”这一概念做热。网络上那些有关亲情的小视频,一直都是转发率最高的,可见这一概念的普适性。

  湖南卫视:需要寻找综艺新领域

  谈到浙江卫视这几年的发展,大家首先想到的是一系列大制作、好节目。无论是制作能力还是宣传水准,都算得上行业翘楚。从四年前放胆一搏,跟灿星合作《中国好声音》一骑绝尘于音乐选秀节目,到《跑男》一年双播叫对手眼红,包括《爸爸回来了》等节目,也都算是个中翘楚,有收视还有不菲的赞助。不夸张地讲,他们甚至曾叫湖南卫视觉得十分紧张,要不是《我是歌手》第一季英勇救主力挽狂澜,很可能国内电视台综艺老大的位置已经易主。

  但反观电视剧,浙江卫视的电视剧的声音越来越小。

  CSM:27省会城市+4直辖市,P15+

  总的说来,2015年浙江卫视黄金档播得最好的是1.5轮的《武媚娘传奇》,1.55%,收视破1电视剧数目寥寥。作为实力超群的大卫视,即便不比湖南,跟东方比,跟江苏比,也错失《虎妈猫爸》、《何以笙箫默》这样强话题强收视的大剧,确实十分遗憾。

  现在在电视剧方面,浙江卫视确实存在长期定位模糊,观众的培养不够,远没能发挥出排名第二的大卫视大平台的优势。但值得肯定的是,小警员要比总警司上升空间大得多,要是能够定准方向,并逐渐养成自己平台的播出风格,并且区分好比如暑期档和非暑期档,未来还是很值得期待的。

  浙江卫视现在除了买好剧选好档,宣传也急需加大步伐。相比浙江在综艺节目上宣传投入的大手笔,电视剧方面投入不大。而这方面,湖南就显得分外“土豪”。

  江苏卫视:先静下心来做好节目

  回顾江苏卫视的崛起之路,我们发现,与其他卫视相比,算是一个异类。2007年凭借事件类栏目《人间》稳坐同时段省级卫视收视冠军,给长期低迷的专题类节目带来了全新活力,迅速成为炙手可热的品牌节目。2010年凭借《非诚勿扰》这一档素人相亲节目火爆全国,迅速扎根卫视前二,并给湖南卫视造成巨大压力。《非诚勿扰》不仅红了孟非,红了乐嘉黄菡,一个个个性鲜明的男女嘉宾也火了。

  与此同时,江苏卫视还推出了一档档符合频道气质,收视口碑俱佳的综艺节目,诸如《欢喜冤家》《老公看你的》《非常了得》《不见不散》《一站到底》《芝麻开门》《最强大脑》等。这些节目有个共同的特点,素人为主,没有依靠明星来博收视,即使没有话题也能制造出话题,没有明星也能制造出“名星”。

  纵观2015年,江苏卫视的新节目如连珠炮般射向观众,但内容异常凌乱,毫无章法,因此在内容战中并未占据有利的竞争地位。2016年,对江苏卫视来说,最关键的还是先静下心来做好节目,明星大制作也好素人主打也好,节目质量最关键,档期紧密衔接也是关键,编排同样关键。

  东方卫视:打江山后如何保江山?

  2015年东方卫视强势崛起,凭借《极限挑战》《笑傲江湖》《花样姐姐》《金星秀》等综艺节目,以及《芈月传》《琅琊榜》《虎妈猫爸》等年度大剧成功上位。CSM34城数据显示,东方卫视在2015年黄金时段排名中位列全国收视第三。在永无止境的电视媒体内容比拼竞赛中,收视率排名是一张定期发放的成绩单。无疑,这一次,东方卫视取得了好的成绩。

  然而古语道“打江山难,守江山更难”。2015年东方卫视的整体排名实现了飞跃性的提升,但高歌猛进背后也有一些不容忽视的问题:

  定位层面,至少到目前,东方卫视在新闻和娱乐上依旧摇摆不定,这个无论是新闻体量还是新闻质量,都排名卫视第一的频道,在受众认知中,偏于严肃,娱乐不足,如何强化频道的风格定位,以及在受众认知中的独特价值,还需要发力。

  内容层面,自主创意有待提升,个别节目因跟风模仿而被同业指点。内容持续经营的潜力有待挖掘;如何打造具有频道特色的综艺常青树,是值得探究的方向。

  2016年摆在东方卫视面前的依旧是极为严峻的形势:随着一剧两星政策深入和电视剧产业的持续调整,优质大剧资源越来越稀缺,东方卫视如何拿到好剧,维系晚间黄金时段电视剧的高收视状态?2016年综艺市场的井喷状态令人咂舌,综N代焕发新颜,新节目层出不穷,内业预计将有400档节目争夺晚间收视,而东方卫视手中又有几张王牌,能在2016的综艺激战中胜出?

  安徽卫视:掉队以后怎么追?

  查看2015年卫视收视率排名,发现很多数据都显示,安徽卫视基本上已经被排除第一阵营了!

  此外,2015年最令人诧异的,是“以剧立台、剧行天下”的安徽卫视,CSM50城数据,其全年平均收视0.594%,平均份额1.675%,没有拿出一部破1%的优质剧,剧场收视排名第八。这算彻底掉队吗?

  眼看安徽卫视2015年电视剧最高收视由《克拉恋人》和《大好时光》夺得,但两部剧分别被浙江卫视和东方卫视抢“眼球”,实在是甚为委屈。在“两星联播”的时代,选错了伙伴,就输掉了一半。要避免本区域同质化的厮杀,必须打“差异化”的牌。

  综艺方面,安徽卫视也几乎全线沦陷,没有一个拿得出手的王牌综艺。多年以前,安徽卫视的收视排名曾长期稳定在前几位,电视剧收视排名也常常非一即二。但现在,别说追赶湖南卫视了,与江苏卫视和浙江卫视的差距也越来越大,甚至在与东方卫视山东卫视等新秀的竞争中也越来越力不从心!在想想昔日超级大赢家和周末大放送时的辉煌,不禁让人唏嘘。

  结语:有些电视台,表面看似风光无限,底下却是危机四伏;有些电视台,看似尚缺火候,实则蓄势待发;卫视的内容大战,也是一场观众注意力的争夺战,稍不努力,阵地就会沦陷。参与其中者,无一可以懈怠。

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