为何大品牌缩减电视广告费用,却增加数字广告预算?    

  现在人们对于安德玛的印象大部分来自于平板电脑和手机屏幕,当初让人印象深刻的超级碗广告慢慢消散在人们回忆中。原因是除了数字媒体,安德玛还在积极探索最新的营销手段。

  就在安德玛风头正劲时,全球金融服务公司摩根士丹利却表示担忧,并指出了安德玛在业务上的五个危险讯号:销售增长速度放缓;鞋类产品打折出售;业务增长主要靠降价打折产品和居家休闲鞋;女性顾客逐渐流失;库存增长迅速。也许,正是因为看到了这些,安德玛也在不断地调整营销战略。

  △ 安德玛女性顾客逐渐流失

  2月23日,安德玛推出了最新的品牌广告活动。从这次活动来看,安德玛一改电视广告预算在整体广告计划中的主导地位,转而增加了数字广告的预算成本。

  电视媒体与数字媒体并驾齐驱

  △曼联球员孟菲斯·德佩为安德玛拍摄的最新一期广告

  在推广活动开始前,安德玛品牌营销高级副总裁艾德丽安·洛夫顿表示,现在数字广告与电视广告的比例是50/50,之前是30/70。这就是这次最大的变化。

  洛夫顿说,做出这样的决策,是基于目标顾客的消费习惯研究:对于一名18岁的“明日之星”而言,他接触媒体的渠道大部分是通过智能手机或平板电脑等“第二屏幕”。

  “这次调整主要有几个原因。其中一个原因是,据我们所知,人们的阅读习惯呈现出前所未有的碎片化特征。以前,只要掌握了电视媒体,你就覆盖了大部分顾客。而现在,我们的研究显示,每位顾客每天接收的信息大约有3000条,”她说,“无论你是18岁,还是45岁,每天都从不同媒体看到 3000条信息。这其中包括了电视媒体,但更多的是社交媒体和数字媒体——顾客们进入了快速阅读时代。”

  为什么不做超级碗广告了

  洛夫顿表示,如果一个品牌想要提升大量关注,电视仍是“最有效的方式”。安德玛的内部营销目标之一,就是直接或间接地提升品牌认知度。这就是保留电视广告的原因。

  但另一方面,她又表示,数字广告可以让品牌把更精准的内容、更经常地呈现在公众面前。

  “我们要保证,一周七天,一天24小时与目标顾客无障碍沟通,”洛夫顿说,“不能等到顾客着急了才解决——那是我们以前的做法。我想说的是,不仅要在赛事广告和‘草根’体育项目中呈现品牌,还要在观众观看格兰美、奥斯卡或其他文化盛典时凸显价值。那是呈现品牌的最佳时刻,也是我们推销的最佳机会……也就是说,品牌要关注的不是只有电视媒体,这就是我们预算上做出重大调整的原因。”

  △ 2008年安德玛超级碗广告

  近几年来,安德玛没再做过超级碗广告,也是这个原因。今年,一条30秒的超级碗广告要价已经高达500万美元了。

  “我个人认为,超级碗广告是非常传统的媒体广告,”洛夫顿说,“我们经常讨论这个话题:‘应不应该做超级碗广告?’讨论的结果都是‘不应该’。与顾客交流还有许多其他方式,也可以引起情感共鸣,让顾客与品牌联系起来。”

  积极探索最新的营销手段

  除了数字媒体,安德玛还在积极探索最新的营销手段。比如说,在去年,安德玛的品牌代言人、篮球运动员史蒂芬·库里就在中国的五个城市,进行了为时五天的巡回展。

  △ 库里代言安德玛

  洛夫顿说:“问题的关键,不是让库里站在舞台上,观众坐在距离他几百英尺的地方,而是我们把库里带到了观众眼前。库里会教你怎么罚球;库里会融入中国文化中,等到他离开时,他还是这群人的偶像。”

  五天的活动,收获了50亿人次的影响。这样一来,对品牌认知的积极作用,就不仅是在中国发布一双新款鞋那么简单了。 洛夫顿说,四个月后,安德玛公司还能收到来自中国的反馈。

  “这次活动后,他们永远记得我们的品牌,选择我们的品牌。无论哪一天,这都是我们想带给顾客的体验。”洛夫顿补充说。

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