2016电视广告经营的春天在哪?    

  2015年对于许多电视媒体的经营者而言是困难的一年。在中国经济进入增速下滑的新常态背景下,许多行业的广告投放出现萎缩。这一年,新广告法的实施,也意味着电视媒体需要和一些曾经习惯广告经营模式说再见。

  但同时,我们也看到,面对新媒体的挑战,电视台依旧牢牢把握着主动权,发挥自身优势并以开放的姿态拥抱变化;尤其强势卫视不但领跑收视率,更引领着经营理念的转变。

  不论是坚持“内容为王”做好内容转型,还是努力探索更多产业发展的可能。电视媒体都需要尽快转变,充分利用好新技术、新资本和新创意;以此,才能在2016年中实现更大的发展。

  9月新广告法实施后,电视媒体广告经营的三大变化

  新修订的《中华人民共和国广告法》2015年9月1日起正式施行,新《广告法》实施后,对电视广告产生了巨大影响。CSM通过对71大中城市的收视调查得出以下结论。

  1.专题广告类节目播出量同比锐减,省级卫视同期下降86%

  新广告法实施以来的两个月,健康及电视导购类节目的播出量同比大幅下滑。其中省级上星频道减量最为明显,目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市级地面频道也呈现播出量同比下降43%的状况。(图1)

  2.白天专题广告压缩时段多半以电视剧填充

  在大幅压缩白天时段健康专题广告播出量后,电视剧成为最重要的时段填补资源,无论是省级上星频道还是地面频道,电视剧的填充比例都占50%以上。对于上星频道,除了电视剧资源,专题、综艺、新闻以及广告9-10月的播出量同比都有一定提升。其中广告类的增长则表明上星频道通过广告资源经营努力弥补专题广告减少的损失。地面频道主要在专题、青少、法制、电影、体育等节目类型上呈现增长,广告同比没有增长,甚至略有下滑。

  3.节目间广告播出量大幅波动,电视导购类播出量提升

  新法实施后,“收藏品”、“专科医院”类的广告投放消失或大幅减少,省级卫视节目间广告的播出时长从8月的10.8%速跌至6.5%,低于去年同期水平。在经历了9月份大幅回落后,10月份的节目间广告时长出现20%的增长,达到7.9%,超过去年同期水平(图3)。广告投放的回升依赖于以某品牌“风湿寒痛片”为代表的一批OTC药品和某品牌“平板拖”为代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增长。两类广告投放的目标人群也非常清晰的分别指向中老年观众和家庭主妇两类白天时段重度收视人群。可以预见,在广告经营模式没有根本调整之前,不违反新广告法规定的该类型电视导购节目播出量将会逐渐提升。

  2015年电视广告的变与不变

  1.电视大盘整体下降,但省级卫视逆势上涨

  2015年前三季度,电视广告收入同比下降4.9%,资源量(广告时长)下降11.7%。

  与电视媒体大趋势相反,省级卫视频道2015年1-9月多数频道刊例投放量同比提升,近半数频道投放时长保持增长,日趋激烈的卫视竞争环境提升了卫视频道的播出内容质量。虽然省级卫视整体逆势向前,但是马太效应依旧十分明显。

  强势卫视频道的引领性较为明显,其中湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视的增长率都在30%以上。

  2.电视台广告营收,强者愈强,内容营销受追捧

  时段广告对广告主的吸引力下降,广告主的更多营销倾向偏于软性合作。于是优质综艺节目成为了广告主竞相争夺的目标,卫视大型综艺冠名都是亿元起步,热门现象级综艺则进入5亿元时代。

  与此同时,电视台在广告经营和营销方式上也出现了一些新动向:季播综艺节目广告价值被更加充分地利用起来,突破了冠名和硬广的范围,在内容营销上下足功夫。

  在今年的综艺节目中,随处可见产品通过道具、台词、奖励、画面、场景等方式成为节目内容的一部分、成为节目中重要元素的例子。如家电品牌卡萨帝为浙江卫视《12道锋味》第二季独家定制了锋味厨房,结合高品质生活的节目调性展现了产品希望传递的产品质量与品牌理念。湖南卫视《全员加速中》将游戏奖励制度称为“纯甄胜利币”,几乎每期节目都加入以纯甄牛奶为道具的游戏,使产品在节目中反复口播和出现。

  而另一方面,品牌不仅借助综艺节目实现曝光,还结合节目进行线下活动营销。例如四川卫视《咱们穿越吧》时常出现“洛娃好运时刻”;而在节目播出之际,洛娃利用微信公众号开启了“好运时刻小活动”,鼓励受众关注栏目并有机会线下领取洛娃洗衣液奖品。

  3.打开频道,台网联动,打造市场化合作机制

  在媒体融合的趋势大潮下,电视媒体除了在内容层面精进,并以内容影响力变现为商业价值外,还通过技术层面的升级及渠道对接,挖掘出更多营销潜力。例如,利用电视大众化媒体传播势能创造更大的互动效应——“天猫双十一春晚”;再例如,在电视剧和综艺内容上细分定位,再由电商将类型化的受众进行引流,挖掘精准营销价值——T2O模式。

  2015年11月10日,湖南卫视与天猫首推双十一晚会,芒果TV全程多终端网络直播。电视直播CSM50城收视1.47%,市场份额7.04%,占据同时段榜首,市占率更突破28%。在双十一到来之前,天猫通过湖南卫视+芒果TV台网联动,实现从电视到PC、手机、PAD的跨屏覆盖,电视和网络媒体的传播力度,再加上贯穿整场晚会的摇一摇等活动带来的数百万互动,使新增用户注册数达到平时的20倍以上, 31分钟完成190亿,达到三年以前全天的交易量,“电商+电视+网络”的台网联动引爆全民聚焦。

  此外,T2O的电视电商化在引流电商的同时更能使电视台精确锁定受众,已经开始引起业界的高度关注。例如,江苏卫视节目《前往世界的尽头》与阿里旅行合作,在网上对每一期节目都进行了深度的挖掘,节目中所体验的极限行程都在阿里旅行“去啊”平台同步售卖,同款行程施行1元起拍的营销方式。除旅游外,细分类型节目如亲子、恋爱、美妆等,如果能够依据自身节目的特点与电商平台进行深度的合作和定制,打造个性化的产品,将在多元化产业经营的道路上走出更宽的道路。

  结语:除少数先行者已见到突破的曙光外,多数电视媒体眼下的运营状态依旧十分尴尬。原有的广告模式、植入模式仍然依赖于客户,不足以支撑新形势下的频道运营。唯有转变思维,主动谋求包括节目合作、卖货合作、电视剧合作,产业化经营等更广范围、更深层次的合作,与市场全面接轨才能实现共赢。

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