用数据让程序化营销流光溢彩    

  ——专访AdMaster程序化&数据平台副总裁杨纯

  导读:程序化购买在数字广告的发展中到了爆发时代, 正在改变传统的媒体投放思路。然而,程序化购买并非医治百病的“灵丹妙言”,面对国内目前程序化购买的现状以及行业挑战,以下是对AdMaster程序化&数据平台副总裁 杨纯就程序化购买和品牌第一方数据的管理和应用等角度的深度报道,详情阅读下文。

  杨纯,AdMaster程序化&数据平台副总裁,主要负责构建AdMaster行业领先的数字营销品牌自有数据平台以及品牌自有程序化广告投放系统。杨纯拥有近10年数字营销领域工作经验,专注于广告效果评估和优化、数据分析、程序化营销、数据变现等数据资产管理、流通和商业应用,并对于互联网广告技术解决方案有着深刻的理解和业务洞察能力。

  2014年是中国程序化营销的元年,数字营销领域的各家DSP、SSP、Exchange、DMP、以及新贵Trading Desk技术提供商们纷纷加强火力,通过各种途径向行业彰显自身优势。到了2015年,行业格局基本形成:一方面,先手公司在资本的支持下继续扩张,而新兴公司也在融资之后的第一时间杀入市场。另一方面,面对程序化营销这种特殊的以受众购买为主的营销形式,数据应用及数据流通凸显出重要性,“程序化购买”、“品牌第一方数据(资产)”等成为2015年度热词。

  对于广告主而言,面对日新月异的技术革新和层出不穷的营销概念,还需要一个整理思绪和全面计划的过程。所以最重要的一步在于:如何管理并利用好品牌自有数据创造更多商业价值?品牌如何打造自有的程序化购买技术?为此,记者专访了AdMaster程序化&数据平台副总裁杨纯,听他如何为广告主和行业答疑解惑。

  行业高速发展下的挑战与思考

  记者:请问您觉得国内的程序化市场存在哪些问题和挑战?

  杨纯:目前来看,问题和挑战主要有几个方面:一是市场并没有到达想象中的成熟稳定期。现在的市场还属于初期或者说是野蛮生长期,急需建立一种稳定和可持续的业务模式和格局。中国市场与美国市场不同,在中国,从业公司的模式不尽相同,在商业利益的驱动下,各自包装出不同的概念,这些概念让广告主产生了很多的困惑,比如有些公司打着提供免费的品牌程序化购买服务的幌子,背后却以另一种获利方式谋取广告主营销费用,这就造成了广告主不敢大胆地把预算投到程序化购买上。

  二是国内市场缺乏透明和信任。程序化购买是技术驱动的,看上去很美好,但是缺乏很好的透明度,广告主觉得程序化购买是个黑匣子,缺乏信任感,普遍存在的担心如:我的广告是否真的被投放了?投放在什么资源上,品牌安全如何?整个程序化产业链各公司的获利方式是否存在预算不必要的浪费?未来,如何让广告主更有针对性、安心地把更多预算投放到程序化购买上是从业者亟需解决的问题。

  三是数据不够开放和流动。很多广告主关心数据,但是目前市场并没有真正开放的有价值数据,即使未来有,但是对于数据的安全以及如何在广告主掌控范围之内有序的流动都是市场要解决的问题,只有让这些数据自由、安全可控的流动,真正在程序化营销中发挥价值,才能让广告主更有信心地将预算投向程序化购买。

  四是广告主本身对程序化购买的认识以及市场合理的定价策略都亟待加强。虽然目前程序化购买风头正盛,但是广告主必须意识到它不是万能的,不能解决所有问题。程序化购买需要与传统的媒介策略互相补充,用真实可靠的数据指导媒介决策。这就要求从业人员、广告主以及代理公司要合理地对待数据的价值,辨识数据的质量。尤其是对于广告主而言,想要好的数据就要额外的努力如媒介谈判中重视数据合作,甚至是一些溢价,如果只想着免费的午餐,那么程序化购买的质量是很难得到保障的,整个行业也很难健康地发展。所以未来,广告主需要在数据和优质流量上配置合理的花费。

  不能被神话的程序化营销

  记者:您觉得广告主的诉求是什么?哪些是能实现的,哪些还存在挑战?局限性在哪里?

  杨纯:程序化购买本身是技术驱动,对整个行业来说,它所承担的使命是如何提高工作的效率(节省原先低效的各种中间环节所花费的预算)和受众触达的精准性(优化目标受众获取的成本)。对于广告主而言,程序化购买需要帮助他们简化广告投放的传统流程,真正实现生产力的解放,同时合理配置各种媒介预算分发策略,达到营销中的“省钱”或者“各种KPI最大化。”

  目前来看,程序化购买在媒介优化、提高ROI回报率等方面已经取得了不错的成绩。比如当广告主有很多预算在视频资源的时候,他们该如何做一个最基本的频次控制,以达到用户触达的最大化?这是程序化首当其冲能够帮客户解决的问题;当广告主覆盖的人群够广的时候,如何让受众与目标受众更加吻合?我们有一个专业的名词叫做目标受众的优化,正是结合数据和程序化控制来帮助广告主解决这个问题。

  还有一种与效果关联度更直接的策略,叫做重定向。这对于广告主和行业来说有几个好处:一是给予广告主更多延续广告回报的机会,提高广告转化率;二是便于广告主更好地利用历史数据,提高变现效益;三是对于整个市场来说,重定向的概念已经比较成熟,对于从业者来说,教育广告主的成本几乎是零,只要真正透明、有效地执行重定向策略;广告主只需关心如何结合各自品牌营销目的评估重定向效果就行。

  再有一点,程序化能够帮助广告主解决用户体验的问题。互联网广告不同于传统广告,它是有数据驱动的,可以让不同的目标受众看到不同的传播内容。广告主可以利用程序化,在用户不同的消费阶段,结合动态创意组合,给予用户更个性化的展示和诉求,更好地拉近与目标受众的距离。“让消费者有的放矢的了解品牌”,这是程序化在目前市场中普遍被广告主所接受而又能落实的策略。

  当然,正如之前所说的,程序化本身是技术驱动的,但不是万能的,所以它也有解决不了的问题。

  · 首先,程序化可以解决创意批量化成产的问题,但是不能解决创意背后,广告主应以怎样的诉求与消费者沟通,品牌的调性是什么,这些是需要结合传统的方式来解决。

  · 其次,在消费者整个的视野范围内,传播已经是全方位的,但是目前最热的程序化仅仅是在互联网行业。未来,程序化会延伸到电视、户外等各个领域,这就要求从业者共同的努力和市场的进一步成熟。

  · 第三,程序化不能很好地解决持续的销售转换和后销售阶段的服务体验,或者说当消费者对于品牌产生一些问题需要解答的时候,程序化手段还有它的局限,这时候广告主还是要回归到传统的方式。简而言之,程序化不是万能的,只是在效益和效率之间取得一个平衡。

  打造广告主专属的第一方数据平台是大势所趋

  记者:请问广告主如何建立适合自己的品牌第一方数据平台?AdMaster对此有哪些思考?

  杨纯:首先广告主需要建立自己的第一方营销数据管理平台,帮助品牌管理好自己的市场营销主数据,逐步借助全方位的程序化媒介场景,实现品牌和消费者的直接沟通。

  其次,可以在保证数据安全的情况下,一同规划和构建数据安全港,实现数据的流通。它就像是一个支付宝,所有数据交易在这个第三方平台上实现,只有第三方安全港出现,更多的互联网巨头,拥有数据的公司才会逐步开放有价值的数据,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

  最后,广告主可以将自己的第一方数据跟第三方平台的数据进行有机结合,和代理公司及合作伙伴一起在整个程序化策略中寻求出一条适合自己的思路和战术,打造品牌自己的程序化营销技术。

  对于AdMaster来说,我们一直努力的扮演着一个数据管家的角色,我们所有的数据都是站在品牌主的角度来看待和分析的。AdMaster一直帮广告主做广告效果监测,积累和存储了海量的品牌历史数据。目前来看,AdMaster所拥有和管理的数据覆盖了中国数字营销市场最广的消费者媒介触点,更重要的是这些数据经过有效的过滤、分类、整合管理后,可以被中国市场最广泛的流量渠道所对接、识别和使用。对于广告主来说,任何的媒介投资环节都有机会用到他们信任的数据做决策——AdMaster正是作为数据枢纽帮助品牌管理和应用数据。我们也希望在未来,可以在程序化过程中帮助广告主得到更好的实施精准定向和更高的投资回报,共同推动行业的发展。

  数据技术助推程序化营销

  记者: AdMaster的DMP和行业内其他拥有数据管理平台的技术公司有哪些区别和优势?

  杨纯:众所周知,DMP是把分散的第一、第二方和第三方数据进行整合,纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分管理,让用户可以把这些细分结果推向和应用在现有的互动营销环境里。对于AdMaster来说,我们的DMP主要有以下几方面的优势:

  首先,我们是一个第三方的DMP,不参与任何的媒介购买、广告代理,可以保证数据客观、中立,最大化帮助广告主做程序化营销的数据决策。

  其次,我们帮广告主提供广告监测、网站优化和社交监测服务,广告主大部分的数据AdMaster已经直接拥有,广告主不需要额外在进行数据的采集或传输整合。另外,这些数据通过连续的历史监测,已经积累起来并创建了很多的benchmark。同时在我们的数据平台里面也有标准化的模块,能够很容易地帮广告主把这些数据导入并进行分类处理,随时为程序化购买做准备。当广告主想要参与到程序化购买中时,我们DMP平台需要准备配置的时间是最短的,我们也在陆续为一些重点客户升级开放部分DMP平台数据分发引擎,提前体验第一方数据带来的营销价值。

  第三,目前,我们的DMP平台里面已经有了很多标准的数据直接应用的场景,可以结合其他的策略帮广告主解决问题,实现变现。比如通过DMP,广告主能够看到除了广告投放之外,他的目标受众所接触的媒介触点是怎样的,他们的标签是怎样的,活跃度和识别率如何。

  第四,广告主可以在AdMaster的DMP平台里的数据直接应用于一些优质的程序化购买投放,直接做投放优化,我们目前已经在在视频程序化领域中为众多客户提供了TA优化服务。

  第五,在AdMaster DMP系统的应用场景里面,有专门的模块可以帮广告主应用到市场上任何一家平台去做用户的重定向,甚至BAT,Google等巨头公司。这些能力也是AdMaster DMP产品系统里面已经实现,但很多第三方数据公司目前还无法做到的。简单来说,AdMaster的数据流通能力目前是市场上最强的。

  第六,因为AdMaster是整个广告领域里面离广告主最近的一个角色,广告主很多的策略都是通过AdMaster的监测来反馈的,所以我们对广告主在程序化方面的任何设想、策略甚至营销目的是最了解的。

  最后,就是AdMaster的数据采集点。AdMaster全面的产品体系,天然覆盖了消费者几乎所有的媒介接触点,帮广告主全面、完善收集和处理数据。同时我们也是国内互联网营销公司中率先通过普华永道 ISAE 3402 数据安全管理审计的技术公司,对于数据安全包括数据的分租户存储隔离、严格的数据生命周期管理、数据在私有数据交换区中进行交换管理有着丰富的实战经验。

  2016,程序化营销值得期待

  记者:最后,请问程序化购买在2016年的发展趋势是什么?广告主诉求会有哪些变化?

  杨纯:个人认为,第一个趋势:2016年程序化购买最大的变化将会有更多的广告主参与到透明、优质资源的程序化交易中。根据目前行业情况看,程序化分为PDB和RTB的两种,当代理公司传统planning team和广告主第一次参与到程序化购买时,他们肯定会选择透明化优质资源交易。RTB交易是对透明化交易做一个补充,让广告主的投放达到一个更好的总体效果,所以今年还会呈现或持续一种透明化为主,RTB为辅的基调。

  第二个趋势,在整个的程序化市场里面,广告主的第一方数据——被AdMaster管理的数据,会在整个程序化环节里面被愈加频繁地使用、流通,帮助广告主做决策。越来越多的价值导向的决策需要通过更多透明、优质的程序化投放资源去激活。

  第三个趋势,广告主自主的程序化的能力会得到提升。因为广告主不是做技术的,更多地是依赖供应商,但是在整个市场上我们正看到很多大的广告主都在有意识地去建立一个自己的程序化能力,因为他们觉得这个能力掌握在自己的手中更安心,未来的发展更容易持续化。这时候,广告主的需求有两个,一是需要有广告发布和优化的技术能力,让他在直面一些优质的流量时可以自主掌握投放;二是广告主希望自己也能掌握更加透明的重定向的控制权。AdMaster已经在为一些大型品牌广告主构建他们私有的Smart serving能力和透明、可控的重定向数据决策引擎。

  第四个趋势,对于流量分层、变现管理的SSP或者私有Exchange角色会有更大的发挥舞台和空间,对于大型代理集团和广告主,程序化投放后势必对于整个自有采购、控制的媒介流量大盘有一个“优先级”的分层和筛选,如何最大化的消耗变现长尾流量,是未来体现媒介优化效益的另一拐点。如何进行同集团中不同品牌之间的流量交换投放,逐步开放剩余的流量给第三方平台去消耗,帮助集团提升媒介购买能力等应用会逐渐浮出水面。

  第五个趋势,真正协同技术平台Trading Desk的兴起。众所周知,程序化的供应链里面其实有很多的玩家,但是对于广告主来说,他们希望市场上出现一些有能力的第三方公司,能够帮助广告主把整个行业的流程梳理、整合起来。主要的程序化媒介计划、策略分发、投放执行和监测效果回收等各方角色能够协同工作,把各方的功能发挥到极致。

  最后,我相信在未来,会有更多的有数据能力和价值功能的公司在合理的市场规则、监督和管理下,陆续开放出自身的数据,让广告主能够应用到这些数据,参与到程序化投放优化,同时也能加速推进行业的发展!

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