电视收视排行榜乱象    

  近年来,如果稍稍留意,就会发现,和电视媒体相关的排行榜越来越多。有以广告收入排行的,有以频道覆盖排行的,有以收视份额排行的,有以观众满意度排行的,更有以公信力、影响力或者品牌价值排行的。有以电视台排行的,有以频道排行的,更有以电视剧或者栏目排行的。一时间排行辈出,好不热闹。

  然而,日益混乱的排行榜和黑幕重重的评比,使“电视排行榜”逐步失去公益、公正的面孔,转而成为商业化、娱乐化符号。在这种背景下,很多“收视率排行榜”一出炉就遭到质疑,被认为是商业化操作的结果。

  电视排行榜为何层出不穷?

  电视媒体为何热衷搞排行榜?这又和中国的媒体市场环境相关。首先,电视台作为市场经济中的一份子,也必然要参与到正常的市场竞争中。中国的电视台数以百计,电视频道数以千计,节目更不胜计数。如何让广告主在这么多媒体中选择自己?那么,就要拿出一些榜单背书。简单地说,电视媒体的排行好比选秀,排在前面的往往才能被大主顾看上,才有更广阔的发展机会。

  其次,基于观众收视选择和客户广告投放选择的媒体竞争风生水起,目前榜单衡量维度越来越细化,各式各样的榜单满足了广告主不同的媒体选择参照,也为投放的事后评估起到了重要的参照作用。例如,基于广告主对收视排行的压力,被业界众多制片方诟病的“收视对赌”协议应运而生,严重扰乱了电视媒体市场的正常发展。

  电视收视排行乱象背后的数据游戏

  有业内人士将央视索福瑞比喻成卖布的商家,电视台是裁缝,根据广告客户要求不同而量布来裁衣。前几年,湖南、江苏卫视跨年收视战升级,为谁是“第一”挤破头,双方在样本城市和样本时段上玩出花样,为更利于己的标准下足功夫,闹出一场收视冠军的“双胞案”。

  例如,2010年跨年晚会的热潮刚退,央视索福瑞的收视报告已新鲜出炉。然而,同一家收视率调查公司却出现了7种不同组合、不同时段的跨年晚会收视率排行报告(以下所有数据都是由央视索福瑞CSM提供),湖南江苏俩卫视为争“收视冠军”闹得不可开交。在统计标准无法得到统一的情况下,每个台都选择对自己有利的数据公布,收视大战说到底就是一场数字游戏。

  由此来看,卫视为实际需要各取有利数据 收视率只是数字游戏。收视率调查公司与各家卫视皆“拿事实说话”,无错可究,但以收视做噱头来爆炒,正如非要拿汉服与旗袍相比谁美,其价值何在?

  收视排行乱象折射的电视媒体竞争之困

  排行榜涌现表明电视媒体发展充满活力,但是排行榜千差万别却也搅乱一池春水。排行的,被排行的,发布排行的,基于各自利益的需要,有时竟顾不得科学或者客观,只各取所需。这样的排行榜只能是混淆视听,不排也罢。收视率作为第三方数据公司提供的行业"通用货币",具有客观性和可比性,经常被拿来作为排行的依据。

  但即便是收视率指标,也有其范围与口径,当我们故意放弃或者曲解这些指标及其口径的时候,假收视率之名的排行更多体现为欺骗。而这些制造或者发布排行榜的人,并不因此而心不安或者理不得,因为他们在排行榜的非常显眼的地方只写了一句话"数据来源央视-索福瑞媒介研究",从此排行榜的公正客观与否,就请读者质疑数据提供方了。

  排行榜乱象背后反映出当前电视媒体竞争存在的某种程度的无序和无奈。电视作为大众传媒,是使用价值、交换价值和符号价值的统合体,无论按收视率、广告收入还是观众满意度等等指标排行,都只是对媒体价值的某一维度的注解,而远非媒体价值全部,但是对媒体价值的全面评估又是何等困难!

  电视行业收视造假雾霾不散

  “收视造假”虽是各方心知肚明的“规则”,却很少有人愿意公开揭露,因为无论是行业内的哪一环,目前都没有明确的证据表明此行为的存在,更多时候,它只是停留在知情者的口耳相传、内行人的分析推测、受其害者的抱怨控诉以及被捆绑者的无奈感叹。

  因为牵扯的利益链条过于盘根错节,目前几乎没有人会公开举报哪些收视率存在问题,专业人士也只是依据可查询的收视值来分析其背后的力量博弈。一位多年研究数据的业内人士表示,“正常来讲,一部剧的收视走向应该是开播时数值较高,如果它前期的正规宣传做得到位的话,接下来会有损减,之后随着剧情的发展,它的收视会稳定回升,直到大结局时达到最高值。这是一个逐渐积累的过程,迅速上升的收视率很多都有问题。”

  今年7月两家卫视热播的《克拉恋人》7月22日开播当天,安徽卫视收视率低至0.246,排名惨居第17,较浙江卫视耀眼的0.831竟落后了13位(注:收视率数据为CSM50城数据)。7月23日,安徽卫视收视率依旧维持0.246不变。但是,这种悬殊并没有维持太久,7月24日,安徽卫视的排名开始上升,0.437的收视率助其挺进前十,7月25日,涨势依旧不减,收视率0.558,排名已上升至第6位。短短3、4天,安徽卫视便已实现11位次的飞跃进步。

  与《克拉恋人》具有类似“进取”精神的还有今年播出的《抓住彩虹的男人》。该剧5月26日开播,浙江卫视收视率0.356,排名14,与此同时,东方卫视收视0.626,遥居第5。27日、28日没有明显变化,29日,浙江卫视突然发力,仿若鲤鱼打挺,收视率提升至0.644,排名一跳居然成第4。

  虚假收视率逼走电视人

  广告商需要在收视率坚挺的平台上投放广告,电视台需要和广告商对赌,制作公司也要和电视台对赌,可以说收视率上的点对应数千万的利益。在收视率作为衡量电视节目好坏以及广告商投资的主要标准下,收视率造假也成为业内潜规则。

  在日前举办的2015秋季北京电视节目交易会的行业论坛上,著名演员、导演张国立,光线传媒董事长王长田都对电视行业内存在的收视率造假行为表示了无奈与担忧。收视率造假直接导致了电视行业的竞争环境恶劣,长此以往,必然对行业发展带来不利影响。

  王长田在秋推会上坦言,“光线今年彻底抛弃综艺业务,是因综艺市场已经被虚假收视率左右”。而张国立放弃参与导演电视剧,开始做综艺节目的原因则是,“现在做电视剧已经无关剧的好坏了,只有敢不敢对赌,对赌的结果就是买收视率”。

  光线传媒以综艺起家,曾是电视节目收视保证,如今已经解散了电视事业部,彻底放弃了电视节目市场。而同样在电视剧市场深耕多年、演而优则导的张国立,也放弃了熟悉的电视剧领域,首度执导了综艺节目《咱们穿越吧》。

  结语:以数据推演,以激情演绎,往往只顾得眼前利益,而忽视了媒体的长期可持续发展。电视需要理性,电视人更需要理性,只有跳出虚妄的排行榜以及摆脱以假乱真的所谓智囊,立足自身,才能走得更远。

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