央视招标前奏:《我要上春晚》广告溢价30%     

  11月18日央视一年一度的黄金资源广告招标会将在梅地亚中心举行。11月15日受央视邀请媒体实地探访了目前正在紧锣密鼓准备招标会的央视广告中心团队,央视广告经营管理中心主任任学安向媒体透露了2016年央视招标的看点。据透露今年复播的《我要上春晚》提前招标,今年13期节目比过去52期节目总的广告收入溢价30%。据悉11月18日不是央视唯一个一场广告招标会,接下来还会有一些小规模的招商会,会随时根据节目生产的节奏来办。

  《上春晚》广告收入大幅提升 春晚互动基于新技术

  今年郎昆担任央视综艺频道总监之后,就迅速让《我要上春晚》及特别节目《直通春晚》复播。这档节目复播消息一经公开,也引起了不少广告商的注意,因为每年观众都会关注到这档节目上会有哪些学员能够登上春晚。任学安透露《我要上春晚》的招标工作也提前进行了,他未有透露数额,而表示,“今年13期节目比过去52期节目总的广告收入还溢价30%。”足可见《我要上春晚》的广告价值明显提升了不少。

  此外今年春晚和观众会有怎样的互动也颇受关注。为此,任学安透露,“春晚互动的形式会更加符合春晚这样一个文化盛宴的收视习惯,既有创新,又尊重传统。”不仅如此,他还表示,明年春晚一定会诞生出基于最新技术的互动方式。同时,任学安也透露元宵晚会有望像春晚一样,采用直播的形式。

  创新提速:央视为自己做广告 台长亲自抓节目

  事实上今年央视在广告经销手段上呈现出了丰富性。央视罕见的为自己“打广告”,继11月12日,央视首个品牌形象广告“懂中国 看央视”在北上广三地核心商业区大型LED屏亮相之后,13日开始,央视品牌形象及重磅综艺节目《挑战不可能》的广告在全国遍地开花,为即将到来的18日央视黄金资源广告招标造足了声势。此次声势之大不少人应以感受到了, 在北京、上海、广州、青岛、哈尔滨、成都、三亚等全国20余个重要城市的机场,都有醒目的广告牌标志。此外央视精选了中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京交通广播等多个强势广播媒体,让6大当红主持人献声,把“懂中国 看央视”和11.18招标的信息广泛传播。

  此外据任学安透露目前经营部门与节目制作部门的联动机制非常高效,这样的高效运作势必会让节目广告价值释放更大的能量,“16年我们推出商务导演制,他们主要完成节目的商业任务,他们既要懂经营,又要懂商务。他提出的方案要让节目制作部门接受。”

  在节目制作创新方面,任学安坦言央视近期对创新的支持力度,是最为空前的一次,原本央视内部每周五下午召开的编委会,近期已经改成了节目创新汇报会,“14个频道申报了156个创新项目,在这156个创新项目里面,台长亲自要抓3—4个项目。在这个里面我们还要确定十几个重点推出的项目。”

  研讨会现场

  不会公布招标数据,捍卫商业尊严

  在央视黄金资源广告招标会举行之前,各大省级卫视进行了一轮又一轮的广告招标会,招标会上爆出的一个个惊人的冠名费用让业界哗然,如某乳业品牌投入了16亿冠名了三档最火爆的节目。被问今年央视是否会公布一些标王的数据。广告中心主任任学安有颇多感慨,“成熟的市场都不会公布经营数据的。都不会告诉你我挣了多少钱,只会告诉你我的经营模式。我们不太希望公布数据来当做一种经营手段。过去说标王,现在我们不会说。我们这么多年经营之后,发现有更高明更符合商业规则的方式。其实我们很为难,我们不说,别人说我们是不是下滑了,我们说了,又违背我们想升级商业规则的初衷。”

  同时任学安也希望大家要共同捍卫数据的尊严,“广电总局发文要维护数据的真实性。数据污染在各个领域都有,点击率、收视率、广告收益等等。这些数据听上去貌似很专业。实际上作为一个公开的信息,需要大家共同捍卫数据的尊严,央视不公布数据是对商业的尊重。”

  招标变化:“一变多”不止黄金资源招标会 《新闻联播》减少广告条数

  11.18央视广告招标会是央视17年来一直在办的一项重要的广告拍卖会。随着央视的广告资源越来越丰富,如今11月18日央视拿出的资源都是最黄金的资源,所以每年也常常能吸引众多广告商的加盟。今年《新闻联播》、《春节联欢晚会》,重点节目《挑战不可能》、《了不起的挑战》等稀缺资源的广告竞购会呈现哪些变化呢?

  变化一:《新闻联播》减少广告条数 提升单条广告关注度

  《新闻联播》作为全国人民都会准时收看的新闻节目,明年的广告资源将会有新的变化,推出的“新闻联播标版组合”会取消5秒广告,减少10秒广告条数,让资源更为稀缺,也起到了净化广告环境,提升单条广告关注度的作用。并首度将《晚间新闻》稀缺中插资源纳入专属套播回报,传播效果强大。

  变化二:重大创新节目的特殊形式纳入招标

  今年几档季播大活动挑选了各频道的品牌栏目,加入招标会,如《2016春节联欢晚会》、《了不起的挑战》第二季、《挑战不可能》第二季、《时尚大师》等,设计了更加丰富的广告回报。

  变化三:明年体育大年,众多广告资源亮相

  2016年里约奥运会将举办,央视《中国骄傲》独家庆贺和《奖牌榜》独家冠名的广告回报均包含高频次的30秒冠名短片、5秒企业标版,并标准配置完整赛事套装。2016年法国欧洲杯推出《助阵欧罗巴》、《梦之队》、《射手雄风》三个特殊项目,其中《梦之队》和《射手雄风》为历届传统短片冠名项目,《助阵欧罗巴》则融入新媒体手机互动功能。

  变化四:招标“一变多”,满足各类客户需要

  与往年只有11月18日一场招标不同,今年的《我要上春晚》节目进行了提前招标,这代表央视广告经营变得更加市场化,更加灵活,让招标不再由一天决定。据任学安透露接下来还会有一些小规模的招标会,随时根据节目生产的节奏来举办。

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