电商11.11,打的却是电视大战!     

  双十一的电商大战年年打,但今年的电商大战却打出了新高度!

  从往年的小二争品牌,公关打嘴仗,物流忙刷车到今年的晚会抢明星,电商双十一大战的重心,已经从互联网偏移到了电视。

  这厢阿里巴巴联手湖南卫视,由冯小刚操刀筹备“天猫2015双11狂欢夜”,那厢京东搬来灿星《中国好声音》团队也操刀一台晚会在央视三套播出。11.11电商大战,也变成了芒果和央三的收视大战,最大看点除了猫狗大战的销售数字,还有芒果和央三的收视率悬念。

  可以预见,一个新的消费场景——全家齐聚电视前的“客厅里双11”可能就此诞生。从此前双11人人低头专注“秒杀”,到这次双11全家人围着电视边看晚会边拿手机“摇一摇”抢“1元购”,T2O(TV to online)模式将得到最大规模的一次全民参与。

  互联网企业的营销战,主战场还是电视平台

  多屏的发展趋势下,一定是内容为王的时代。随着制播分离的深入推进,电视必将会从内容-渠道合一的大众媒体而逐渐演变成只是渠道的一种,屏的一种。用互联网的语言来说,电视也只是一个注意力的入口。目前来看,电视还是那个覆盖面最广,特别对二线以下市场影响力最大的入口,所以,这一两年来,众多的互联网企业转而大规模投放电视广告,其目的就是为了拓展约占全国人口一半左右的非网民用户。

  除了传统电视广告,互联网企业在电视平台的营销战,更多的是以T2O的形式呈现。T2O简而言之,就是在线上实现品牌和产品信息的传播,集合用户需求,然后线上下单,线下配送,或者体验、购买、配送都在线下实现。T2O需要具备三个要点:首先,本身应该是一个具备一定可看性的内容,这是成为注意力入口的首要条件;其次,内容表现的主体是一个可售卖的商品;第三,要为该商品搭建方便的线上购买渠道,能够做到“边看边买”。

  T2O模式,是我们能看到开拓电视未来发展的一个确定方向。也是国家倡导的媒体融合,是李克强总理提出的“互联网+”概念在电视领域的落地发展模式之一。

  今年11.11电视大战,亮点在哪儿?

  天猫和湖南卫视联手巨制的“天猫2015双11狂欢夜” 晚会将于11月10日20:30在北京水立方隆重上演。现在有网友曝出了晚会的节目单,我们不妨来看一下。从节目单中可以看到,阿里此次手笔很大,艺人阵容堪称“豪华”。

  汪涵、何炅领衔的两支金牌主持团“天天兄弟”和“快乐家族”将担任主持团队。片头开场秀将会有星球大战元素,舞蹈节目贯穿了整个晚会,当然,中间也穿插着有“夺宝1元购互动”环节。其中,比较特别的节目有“高晓松+赵薇+马东”的脱口秀,另外,刘谦换了主持人搭档能否带给大家惊喜,陈奕迅和李荣浩的合唱也值得期待。当然,还有一段凯文-史派西的VCR和TFboys的9分钟歌舞,最后压轴出场的将是马云和007邦德丹尼尔·克雷格。

  猜游戏赢1元购

  在晚会直播过程中,观众只要猜中游戏获胜的一组,就会获得一个“游戏宝箱”,点击游戏宝箱,有机会通过摇一摇来获得“1元购”的商品——包括高大上的出国游机票、高科技的扫地机器人、甚至是更惊人的奖品。

  所见即所买

  很多消费者都知道,今年的“双11”与往年的一大不同,就是往年消费者都会把自己关在房间里,在电脑或者手机上埋头抢商品;而今年“双11”会和春节一样有一场晚会,消费者在看晚会的时候也可以购物。例如,刘谦表演魔术的环节中,魔术所展示的炫酷道具,通过手机“摇一摇”,就可以直接跳转到相关的“双11”页面,从而一键下单购买。

  摇一摇赢折扣

  在“天猫双11狂欢夜”电视晚会的各个时段,用户只要让手机停留在最新版的手机淘宝、手机天猫的首页,就都可以通过”摇一摇”获得意想不的惊喜。例如,欣赏蔡依林的劲歌热舞的时候,观众根据屏幕的提示,“摇一摇”手机,就可看到相关天猫商家为双11送出的超低折扣。

  总体而言,“天猫2015双11狂欢夜”不仅有国内外众多巨星“扎推”,还将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体,消费者可以通过电视、网络、手机等平台,通过多屏互动,实现“边看边玩边买”,共同参与到这场狂欢中来。这种多屏互动的创新尝试,极有可能重构“消费+娱乐”模式。

  强调“品质保障”

  与此同时,京东集团的双11晚会将联手中国好声音原班人马举办京东11.11“京”喜夜——大型竞歌晚会,“晚会”将于11月10日20:00至24:00在中央电视台综艺频道(CCTV3),腾讯视频等各大视频网站同步全球播出。

  此次“‘京’喜夜”大型竞歌晚会,由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演,以“蒙面”竞歌的形式展开,乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍,参与同台竞唱。这比阿里巴巴的双11晚会要提前半个小时。

  据京东方面透露,以往双11最大噱头就是半价、低价、优惠等诱惑点,消费者也相当买单,但这一局面正在转变。2015年11.11购物节,京东在保持爆品、低价、秒杀等优惠的同时,强调要给消费者带来一个有“品质保障”的双11。

  电商大战正酣,T2O为电视开了另一扇门

  在很多商家还对O2O(线上线下融合)津津乐道的时候,一种新的商业模式T2O(TV to online电视与网络相结合)模式又冒出来了;从本质上看,它是由O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销。

  T2O模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的方法,相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷,也更适应目前移动终端发展的需要,因此普通受众接受起来更为方便。

  不过,要适应T2O时代的生存,电视台还需要以下挑战:

  1.内容的商业变现

  以往的媒体模式一直是以内容带来受众,受众产生消费市场,消费市场最终回馈冠名特约商家,如《中国好声音》、《爸爸去哪儿2》。但是,T2O却将电视节目和视频内容与时尚打通后,开始创造“内容即商品”的模式。电视台需要解决的难点是,如何利用内容场景与电商结合的模式,通过电视荧屏来展现商品促成消费,比如用户看了《舌尖上的中国》可能马上就食欲大开,产生购买需求,如果能够即时地向用户推荐这些商品,就能产生很大的购买量。

  2.电视台角色转换

  电视有很大的曝光、扩大功能,以前只输出内容,有很多用户、粉丝,却很少互动。T2O使我们必须重新思考内容与产品、观众与用户、收视率与流量、电视与电商等关系。电视台要用互联网思维彻底改造节目,深度挖掘节目中的内容价值,将节目打造成平台,实现平台、产品以及用户的连接,实现内容的商业变现。电视台的角色要从改变者变为真正的创造者。正如深圳卫视在《创客星球》所展现的“产业链打造者”的角色定位,完成产业链打造之后,第一财经还要确保每个环节顺利进行,肩负后续质量监督等系列工作。

  3.全产业链的整合升级

  T2O常被误解为“做一场秀”,商家基本上都已经满足了电视节目为其创造的品牌价值,所以对节目的营销力度各有不同,甚至不会大力度地整合营销,这种甲方乙方的心态,既不会调动各方所有的热情,也不会激发各方的创造潜力,更不会集中所有优势资源整合升级。所以电视台未来可以尝试将合作关系变为股东关系,不谈费用只谈分成,销量共享风险共担即真正实现全产业链的打通、协作。这里《女神的新衣》例子可以参考,它与时尚集团、春季国际时装周、出版商等进行常态营销。

  结语:互联网时代,各种营销模式不断崛起,各领风骚,T2O显然已经成为其中的急先锋,成功地在“消费+娱乐”中创造出新商机。不过喧嚣之后,我们也要警醒,电商与电视台联手,广告是否会频繁到晚会里“插播”?商家一定要把握平衡度,保证观众在秒杀到心仪商品的同时,不影响欣赏节目。

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