2016年卫视8大“吸金”法则     

  各大卫视2016年的广告招商推广会正在陆续召开。11月5日,湖南卫视在长沙举办2016年广告招标会一日吸金37亿,赚足眼球。2016年,又是一个综艺大爆炸之年,有人推算将有400档卫视综艺节目霸屏,是去年的两倍还多,但蛋糕盘子却没有扩大,在网站自制综艺全面崛起和总局政策之下,2016年势必是传统电视台重新洗牌的一年。

  在这种情况之下,卫视之间硝烟弥漫又风起云涌,数十场资源推介会各出奇招、你方唱罢我登场,纷纷亮出“吸金”大法。

  吸金大法一:热门IP大剧提前签约定档

  以往,各家电视台的电视剧采购,往往是这一季度签约购买下一季度的剧目,这就给广告客户的投放带来诸多不确定因素。今年,江苏卫视和湖南卫视在广告招商会中公布2016全年播出的电视剧目,基本都是已经签有合约的确定性资源,多部行业关注的热门IP大剧,已经被这两大卫视收入囊中,这将极大保障广告客户的利益。

  吸金大法二:周末综艺带极速扩张

  湖南卫视:开辟周日创新综艺

  2016年湖南卫视王牌脱口秀《天天向上》将全面升级,打造季播化主题。周五晚间,《我是歌手4》《全员加速中2》《夏日甜心》等四大季播综艺,无缝连接,打造最强收视高峰;周六晚间,《旋风孝子》《偶像来了2》《爸爸去哪儿4》,话题高能,激荡无限.

  湖南卫视编排最大改动在16年全新开辟周日创新类季播综艺,主要面向90后群体。周日主推益智趣味,《热血90后》《魅力音乐节》《元气美少年》《一年级》等先锋品牌抢占黄档。此外,还将推出《跨年演唱会》《金鹰电视艺术节》《双11全球狂欢夜》等大型晚会。

  江苏卫视:稳守周六抢占周日

  江苏卫视继续用周五碰撞新综艺,《非诚勿扰》稳守周六,周日进行综艺叠播。

  图二:2016年江苏卫视节目编排

  浙江卫视:紧守周五开辟周四

  浙江卫视加强最弱的Q1,采取周五叠播,其余保持原有策略,并开辟周四青少类综艺,面向90后。

  图三:浙江卫视2016综艺资源

  东方卫视:捍卫周日拓展周六

  东方卫视捍卫周日综艺的宝座,把竞争力节目均放在周日,并向周六延伸。

  图四:东方卫视节目编排

  吸金大法三:力推选秀节目,吸引90后

  粗看各家的节目单,尽管数量多、类型繁,但一线卫视似乎不约而同地打起“青春牌”。

  沉寂一时的偶像养成类节目也卷土重来。比如江苏卫视的少年男团养成真人秀《青春纪念册》,湖南卫视的《夏日甜心》和《元气少年》两档选拔类节目,浙江卫视的《蜜蜂少女队》、《燃烧吧少年》两档偶像养成类节目,以及其他卫视的《我们的上学路》、《少年小镇》等小鲜肉扎堆的节目等。

  年轻消费群体最受广告青睐。某卫视节目研发处的负责人透露:“数据显示,90后的电视受众每年递减,但我们不能放弃这块市场,再加上网络节目的日益完善,对传统媒体的冲击大家也是有目共睹,将90后观众拉回电视机成为这两年重要的目标。”不过他也认为,年轻化的节目的创新力、内容形式以及尺度需要创作者认真研究,其前期的营销工作、中期的话题聚焦以及中后期的观众养成,会比传统的节目难很多。

  吸金大法四:T2O模式促进收视变现

  江苏卫视提出了“TV+7.0”战略,促成从观众到用户的转变,具体的做法包括:线上打造全媒体生态链,引领T2O模式;线下进行大规模新型社区推广,全年25000场,总投入约1.6亿,活动以移动端智能推广为主,全面调动江苏卫视线上线下的所有资源,打造大规模、深纬度、智能化、精准运营的新型社区推广活动。

  湖南卫视在综艺节目中试水全新的互动广告形式:通过在优质稀缺内容中的插播广告段,融入电视互动元素,打通企业电视端、移动端的营销资源,产生互动导流价值,实现“所见即所买”。这一广告形式的推出,对于广告市场链条各方会产生深远影响。

  2016年湖南卫视开发更多互动类广告资源,如“摇电视”互动界面的广告资源,还开发了针对不同类型客户的特色互动广告新品,让观众与品牌之间拥有更多互动新体验。如针对母婴、亲子、玩具类客户,打造的互动广告“亲子芒果派”,观众进行集群式互动,在品牌固定互动专属板块下,随机摇出由品牌提供的亲子大礼包。

  吸金大法五:开放资源,与社会公司合作保障节目质量

  2016年将有12档以上全新季播综艺节目登陆江苏卫视。为了保障节目质量,江苏卫视将与前湖南台台长欧阳常林军中女悍将——《快乐大本营》执行制片人易骅,原浙江卫视总监夏陈安, 原SMG副总裁、东方卫视总监杨文红,前东方卫视副总监陈晔,远景影视总经理王培杰以及灿星制作团队等卫视最强大脑合作。另外,还有五家上市公司亦与江苏卫视有所合作,他们分别是:省广股份合众传媒、昌荣传媒、蓝色火焰、北京文化以及引力传媒。

  吸金大法六:周播剧场以单剧为项目售卖广告

  周播剧场所采用日播剧场式整体打包的售卖方式,这种方式使得中插广告被限制,无法释放周播剧的价值。

  事实上,与日播模式相比,周播剧在营销层面的某些维度上具有无法比拟的优势,如播放周期的拉长(一部周播剧一般在三个月左右)让营销效能可以持续得更长久,在植入、定制等广告产品的开发和运用上也更具灵活性和可能性。

  因此,2016年湖南卫视《钻石独播剧场》将由原先剧场式整体打包的售卖模式转变为以单剧为项目售卖广告。项目制营销必然会成为未来的一种趋势即按照单个项目单独进行广告价值的售卖,以利周播模式的潜力更大程度地释放。

  吸金大法七:大型活动软性资源区分植入与否

  图五:2016湖南卫视大型综艺软性资源

  与内容更为贴合,隐蔽性更强的植入式广告将继续受到广告主的热捧,如“洪涛身旁的一瓶水”、“跨年零点引爆终极悬念”等。湖南卫视首次将大型活动软性资源分含植入与不含植入两部分价格。由上图可知,含植入的价格比不含植入的价格高15%~50%之多。这一变化不仅体现了植入式广告的巨大市场,而且予以广告主更加充分的选择空间。

  吸金大法八:特殊硬广资源形式更丰富

  湖南卫视凭借晚会和黄金档的综艺和周播剧资源不断占据收视和话题制高点,与之相匹配的是,特殊硬广资源形式更丰富,有长广告(微电影)、企业文化形象广告、晚会类特殊广告等多种形式。

  长广告一般投放在《青春进行时》、周日22点档插播、零点档栏目插播等时段。企业文化形象广告一般在1:00以后栏目插播及7:00之前栏目插播。晚会类特殊广告一般在跨年演唱会、湖南卫视春节联欢晚会,元宵喜乐会、中秋晚会等时段植入。

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