前三季度传统广告低迷,卫视投放为何不降反增?     

  近两年来,传统媒体的日子越来越不好过。单说电视,省级卫视是电视中唯一保持刊例正增长的组别,但是广告时长还是有些萎缩。尤其是近一年来电视剧遭遇了一剧两星、黄金档剧目缩减、版权交易亏损、盈利模式单一等“瓶颈”,广告收入大受影响。

  省级卫视马太效应凸显,两级分化非常严重,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视分别以50亿-100亿不等的数量级霸占省级卫视的前3名,而且均能实现30%左右的增长。但,除此之外的绝大部分卫视都增长乏力,甚至出现下滑。尤其是三线卫视,因由新广告法的实施,大量专题广告被禁后,出现了大量的广告时间冗余和数以亿计的营收缺口。

  面对传统媒体广告的持续走低,以及电视剧广告经营和综艺营收拓展的困局,省级卫视是如何力挽狂澜的呢?

  前三季度传统广告持续走低,多数卫视不降反增

  2015年已步入深秋,传统媒体广告投放走低的趋势在去年就已初见端倪。前三季度,传统媒体下降幅度扩大至7.3%,其中,电视广告下降4.9%,资源量(广告时长)下降11.7%。从宏观经济和传媒市场的趋势来看,今年传统媒体广告市场整体下降的局面不仅很难改变,而且有降幅扩大的趋势。

  但是,与电视媒体大趋势相反,省级卫视频道2015年1-9月多数频道刊例投放量同比提升,近半数频道投放时长保持增长,日趋激烈的卫视竞争环境提升了卫视频道的播出内容质量。虽然省级卫视整体逆势向前,但是马太效应依旧十分明显。

  前三季度广告日化降最多-23.4%,药品增最多+21.3%

  2015年前三季度,主要广告行业中,饮料成为第一大广告行业,但仅增长1.6%。而降至第二位的化妆品/浴室用品投放的大幅下降23.4%,对电视媒体的影响最大。食品行业降幅为3.3%,稳居第三的位置。

  药品行业的大幅增长是2015年广告行业最大的亮点,1-9月药品广告大幅增长21.3%。娱乐及休闲广告由增长转为下降后,降幅扩大至3.2%,而医疗保健机构降幅进一步扩大到14.0%,但仍保持在前六集团。在其它主要行业中增长的行业是,邮电通讯增长9.4%,活动类广告增长11.1%,家居用品增长5.5%。

  在下降的行业中,房地产行业依然是降幅最大的行业,下降了28.6%,汽车下降14.0%,商业零售业下降15.9%,清洁用品下降18.0%,个人用品下降11.5%,家用电器下降15.5%。

  强势卫视电视剧广告策略转变:卖时间策变为卖内容

  历年来,电视剧都是电视台广告收入的大户,此前有媒体报道,电视剧所获得的广告收入,占据了电视台收入的2/3左右。然而,近一年来电视剧遭遇了一剧两星、黄金档剧目缩减、版权交易亏损、盈利模式单一等“瓶颈”,即便是收视话题双双爆表的《花千骨》,由于剧场冠名早被买断且没有中插广告,因而也没让湖南卫视赚到钱……

  为了应对电视剧广告市场的现实挑战,湖南卫视首先创新性地提出:全年剧目根据广告主目标群体周期性变化进行编排。这就可以解决电视台播出剧目与所承载的广告品牌受众不匹配带来的浪费。例如电视台通常习惯于寒暑假播出学生喜欢看的古装偶像剧,也通常能带来高的收视。暑假播出古装偶像剧目问题不大,因为观众和暑期广告投放大户食品饮料比较契合。但是寒假电视广告大户更偏向于春节家庭消费类产品而非青少年产品,这个时间窗口播出古装偶像剧虽然带来高收视,但是与广告主所需要的目标观众存在一定的偏差。而全年剧目根据广告主目标群体周期性变化,就可以较好地解决这个问题。

  湖南卫视还提出了媒体经营理念的两个变革:第一,从时间媒体转向内容媒体:在当前受众细分越来越严重的趋势下,卫视对电视剧内容做细分定位尤为重要。第二,广告模式从时间售卖转型内容售卖:接下来电视剧也将有更多电视台采取根据剧目分割售卖的方式。

  此外,以往各家电视台的电视剧采购,往往是这一季度签约购买下一季度的剧目,这就给广告客户的投放带来诸多不确定因素。今年,湖南卫视广告部主任宋点就表示:2016全年播出的电视剧目,目前已全部签约到位,多部行业关注的热门IP大剧,已经独家花落湖南卫视。湖南卫视在广告招商会中公布的所有电视剧资源,都是已经签有合约的确定性资源,这将极大保障广告客户的利益。

  省级卫视综艺创收突破点:垂直化节目的精准营销

  现在越来越烧钱的综艺大战,不仅让一线卫视疲于奔命,也让很多非一线卫视望洋心叹。除了大明星大制作的综艺比拼,是否还有更好的创收渠道?事实上,垂直化节目的精准营销,是卫视内容资源发展的一个重要方向。

  广告投放的精准性几乎是所有广告客户的终极需求。因此,在注意力碎片化的大背景下,精众营销是更有效、更经济、ROI更高的营销方式。而垂直化节目的研发就是电视媒体由大众媒体向精众媒体转化过程中的一个重要手段。

  例如,电视台可以通过一个美妆的节目,聚集一批受众精准的年青女性;可以通过一个家装的节目,聚集一批有家装需求的观众;可以通过一个母婴节目,聚集一批初为人父母的观众;可以通过一个美食节目,聚集一批吃货。而这些类型化的观众,每一个都是有很多的广告预算一直想精准到达的目标人群。

  垂直化的节目,因由观众的精准性,以及产品(品牌)与节目气质的高度吻合,广告价格也相对合理,深受一些匹配广告主(其中不乏国际品牌)的喜爱。对电视台而言,这类节目的制作成本也相对低些,只要你选择的细分市场广告容量足够大,实现项目的盈利相对容易,不失为是一种比较稳妥的节目方向。

  近年来,省级卫视对垂直化节目的研发也一直有一些积极的实践,如:东方卫视的《梦想改造家》、江苏卫视的《星厨驾到》、湖南卫视的《我是大美人》等,均取得了不错的投产比。

  结语:俗话说“逆水行舟,不进则退”,无论是强势平台,还是弱势平台,都逃不脱这个定律。在广告营收领域,即便是富裕如湖南卫视者,也在思考着未来的营收提升空间。只不过,以广告主的需求为切入点,永远是媒体广告经营策略转向的依据。

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