换个角度看电视:卫视界的“BAT”     

  互联网的市场争夺,几乎都是围绕BAT来进行的。眼下,当我们把目光投向省级卫视,会发现电视市场也存在着BAT的有趣现象。

  T(腾讯)——湖南卫视相当于IT界中的腾讯。总体产品很强,尤其在UI、音质等细节方面也做得很好,而且有着广泛的群众基础(QQ),虽然也会有坑爹以及抄袭之作,但是瑕不掩瑜。

  A(阿里)——浙江卫视有点像财大气粗的阿里。在综艺领域猛撒钱,广布局,同时刚刚赶上真人秀勃发的时代潮流,凭借《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等几档节目,巩固了自己的收视领地。

  B(百度)——江苏卫视多少有点百度的影子。凭借着《非诚勿扰》这一独门优势(搜索),成功跻身霸主阵营。但整个台的节目与气质还未形成,现在在利用这一平台优势,扩展新业务。

  正如互联网的霸主之争,市场形势瞬息万变,发展之步如履薄冰,稍有不慎,便会跌落悬崖。卫视界的BAT,生存竞争同样残酷,时刻创新,精于产品,深耕用户,才能那在日益严峻的生存态势中立于不败之地。

  “卫视界BAT”的发家之路

  湖南卫视的成功之路在于很好锁定了自己的收视群体,在年轻人眼中,湖南卫视绝对是打开电视机的第一选择。

  湖南卫视靠综艺节目起家,其中尤以《快乐大本营》最为关键。可以说《快乐大本营》的出现是湖南卫视奠定年轻收视群体的一个基石,此后湖南卫视还推出过许许多多的综艺节目,除后来的《天天向上》外,再也没有哪个节目能像《快本》那样屹立不倒。

  在拥有固定栏目后,湖南卫视高层显然也意识到了综艺节目对于年轻观众的巨大影响力,此后,湖南卫视不断推出各种各样的综艺节目,并取得了相当不错的成绩,尤其是2004年《超级女声》的诞生,将湖南卫视的影响力彻底推向了顶峰。

  也正是从那个时候开始,湖南卫视的造星运动也正式打响。打造属于自己平台的明星,成为了湖南卫视未来十年间不断发展的方向。李宇春、周笔畅、何洁、张杰等人都是这一时期的。

  当然,造星运动不单单是在综艺节目这一块,在电视剧方面湖南卫视也是下足了功夫,自制偶像电视剧,大胆启用年轻男女演员担任主演,借着湖南卫视这个大平台,很好的拉动了这些新偶像们的名气,然后在利用这些新生代偶像的名气来促使更多的粉丝关注湖南卫视这个平台。

  浙江卫视其实早在2000年之后不久,就已经开始布局向节目年强化发展,那个时候浙江卫视的《我爱记歌词》《我是大评委》等栏目也都培养起了一定的固定观众,有了一定的群众基础。

  随后,真人秀的浪潮开始席卷国内,和湖南卫视一样,浙江卫视很敏锐的发现了这一块巨大的潜力和影响力,几乎和湖南卫视同一时间,浙江卫视接连购买了多个在国外有着极高知名度的真人秀节目,新奇的节目方式和重金邀请的明星坐镇,让浙江卫视的综艺节目开始一步一步蚕食湖南卫视的群众基础。

  曾经风靡全球的《梦想秀》系列来到中国成为《中国梦想秀》,《好声音》系列来到中国变身《中国好声音》,随后《好舞蹈》《十二道锋味》《爸爸回来了》系列也都取得了不俗的成绩。当然,真正让浙江卫视有希望战胜湖南卫视的还要属《奔跑吧兄弟》系列,兴许连浙江卫视自己都没有想到,《奔跑吧兄弟》居然会火到现在这个地步!这档连连刷新了近年季播综艺收视新高的节目,让浙江卫视好不自豪,同时也为其对湖南卫视的追逐徒增了一些底气。

  江苏卫视在《非诚勿扰》开播之前,一直平平的过着自己的小日子,处于不上不下之间。在全国市场覆盖薄弱,节目收视率和影响力在全国31个省级卫视中要排到20多位,经营创收也一直只有一两个亿。根本没有办法和有着“小央视”之称的湖南台相提并论。

  穷则思变,卫视竞争异常残酷,各个卫视都给自己在寻找突破口。江苏卫视统计了下自己收视率较高的节目,都是例如《情感之旅》、《服务先锋》、《女人百分百》等的情感类节目;于是将自己定位为“情感卫视”,旗下节目资源进行了重新编排整合,收视率从二十多位跃升至全国前六。像《人间》等节目就是这段时间的代表作,收视率颇高,还出现了凤姐等也能引领一时话题的人物。

  《非诚勿扰》的开播为江苏卫视带来了新生。《非诚勿扰》之前与之后的江苏卫视根本就不能相提并论。《非诚勿扰》之于江苏卫视,就相当于《超级女声》之于湖南卫视。《非诚勿扰》最开始的走红是打了三俗的擦边球。但是之后,江苏卫视凭借精致的节目包装、用心的节目制作、主持人与嘉宾的默契、每段时间重点培养的热点话题人物等等,最终站稳了脚跟,成为了相亲节目不可撼动的霸主。

  《非诚勿扰》的火爆,给了江苏卫视新思路。江苏卫视在“幸福中国”的道路上走下去,开发了一系列根植于本土化的节目。

  卫视保位战:如何克服节目“半衰期”?

  纵观浙江、湖南等知名地方卫视的节目战略布局,可以发现,努力做出现象级综艺节目是保证卫视盈利的独门利器之一。一档优秀的现象级综艺节目,可以带动卫视产业链的整体结构改变。

  现象级综艺节目均具有一个“半衰期”,也就是随着节目策划力度的持续加大,收视率和影响力不升反降的趋势。若能迈过这个半衰期,柳暗花明;没能迈过,则前途黯淡。只有创新,才是解决半衰期困境的良药。

  湖南卫视《快乐大本营》——作为湖南卫视的老牌综艺节目《快乐大本营》,由于对节目的不断创新,近几年来其收视不但没有因为下降,反而稳步上升。从2006年到2011年收视持续递增,成为卫视综艺娱乐节目长年冠军。观众也更趋于稳定,女性以及15至25岁年轻观众成为主力。《快乐大本营》游戏化的娱乐方式保持9年的收视持续增长,节目品牌呈现明显的效益递增,这与许多卫视包括央视的某些老牌节在内,随着时间推移出现收视递减甚至有的被迫停播下课堂形成了明显的反差。

  《快乐大本营》之所以能够长盛不衰,有以下几方面的原因:第一,精确的受众定位。《快乐大本营》根据青少年的性格特征,行为习惯,心理思维方式,文化消费方式等来设计节目和游戏环节,所请的嘉宾都是在青少年当中拥有高知名度的或者为青少年所推崇的人。第二,节目卓越的策划方案。主持人层面的资源优势与高配合度。所有的主持人留给他们的铁杆粉丝的印象都是真性情,他们真心敢言,他们会把欢笑带给观众,也会把感动的泪花带给观众。第五,卓越的时代感与商业运作。

  浙江卫视《中国好声音》——四年前,《中国好声音》红透了半边天,甚至超越了2005年“超女”,成为中国有史以来最成功的音乐类综艺节目,此后的三年,《好声音》几乎承包了暑期档的收视率和话题榜。今年《好声音4》在开播后负面新闻不断,很多人吐槽无论品质和话题远不如前几季,甚至被质疑有黑幕。有意思的是,质疑声下节目的收视率有增无减,甚至连连破五。

  《中国好声音》是如何打破了内地综艺“富不过三代”的魔咒?业内人士认为,主要有四点:第一,周杰伦,《中国好声音4》首播被评述完全就是《中国好杰迷》,新晋导师周杰伦的表现也很给力,频出金句。节目播出后,网络热度也持续发酵,讨论热度远高于前几季。除此以外,周杰伦的加盟也吸引了很多更年轻的观众看这档节目,保证了受众和粉丝对节目的粘性。第二,手握现象级综艺杀手锏——滚雪球式品牌价值。第三,保持新鲜感,新赛制让学员“厮杀”更激烈。第四,衍生节目保持网络热度。

  江苏卫视《非诚勿扰》——与上面两者成鲜明对比的,则是江苏卫视的婚恋交友节目《非诚勿扰》的每况愈下。这档节目的策划者由于缺乏“不断创新、不断求变”的创造力,不论从节目的表现形式、嘉宾选择还是选手互动方面都少有战略转型,造成今年节目收视率和影响力“低开”。接下来能否“高走”,恐怕没有一番凤凰涅槃很难重生。

  结语:中国媒体格局从碎片化向开放性融合的一种全新格局正在逐渐形成,在全新的媒介环境下,我们换个角度来看电视,便会领略到一番新的景致,轰轰烈烈的BAT大战,正在从互联网领域杀向电视领域,决定一个媒体生存版图的,除了创新能力,技术能力,更重要的,或许是战略眼光。

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