在广告的寒冬下 卫视如何完成救赎?    

  从CTR出品的电视广告调查数据中我们可以看出:2015年8月份,传统媒体广告投放量相比去年同期整体下降11.4%,其中电视下降9.2%,报纸下降40.7%,杂志下降24.5%。

  当大家开始逐渐熟悉并适应了传统媒体的下滑通道后,下降比例又悄悄地创下了年内的新高。

  再来仔细看看电视的数据,省级卫视是电视中唯一保持刊例正增长的组别,但是广告时长还是有些萎缩。据我们的观察,卫视组马太效应凸显,两级分化非常严重,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视分别以50亿-100亿不等的数量级霸占省级卫视的前3名,而且均能实现30%左右的增长。除此之外的绝大部分卫视都增长乏力,甚至出现下滑。尤其是三线卫视,因由新广告法的实施,大量专题广告被禁后,出现了大量的广告时间冗余和数以亿计的营收缺口。

  而据艾瑞的数据统计,互联网广告在今年上半年依然保持着30%以上的增长,网络视频同比去年同期更是有超过40%以上的增长。在整体经济形势不乐观的大环境下,此消彼长,传统媒体的广告收入出现下滑,似乎也在情理之中。

  究其原因,从大的层面上讲,是看电视人群(特别是年青人群)的持续流失,和互联网的渗透率和影响力在不断提升。广告预算的转移,最根本的理由还是用户的迁徙。

  大的行业趋势已然如此,做为电视板块中最活跃的省级卫视组,又该如何来应对互联网的来势汹汹呢?

  剧星智库结合长期的观察和跟踪研究,提出以下五个发展方向建议:

  1、开放平台,拥抱互联网

  大势不可逆。面对电视的走弱和互联网的蓬勃发展,在国家政策的鼓励下,进取的电视媒体,纷纷开始了与互联网的发展融合。主要经历了以下几个阶段:

  1)把互联网做为宣传推广的工具;

  2)把内容以资源置换或售卖的形式侵占互联网;

  3)借助互联网建立与观众的沟通互动渠道;

  4)与互联网合作投资综艺节目,利益共享。

  各个省级卫视对待互联网的态度,以及对互联网各种应用的理解和运用,差异很大。拿节目的网络推广来说,有的还仅仅停留在发稿的阶段,有的已经熟稔于社交媒体的运用、针对移动互联网的推广,有的甚至已经开始涉足搜索优化等领域。但整体而言,专业化程度还有较大的提升空间。

  近期出现了2个现象,值得关注。其一是以网络主导的内容反向输出电视,如:腾讯视频《我去上学啦》、《我们15个》均输出到了东方卫视,乐视网《10周嫁出去》输出到了安徽卫视。其二是SMG成立了互联网节目中心,以公司化的经营方式,专门给互联网制作节目。

  以前我曾经说过,最优秀的制作力量还是在电视。但是随着电视人才的持续流失,和民营社会化制作公司的崛起,制作人才的媒体归属逐渐模糊,这一点基本可解释上述这两个现象的出现。

  2、版权节目的模式引进和本土化改造

  两级分化的现象,同样也出现在电视节目的运营中。

  因由《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等几个现象级引进模式节目在收视和广告上的空前成功,激励着中国电视的上星频道和各大制作公司纷纷走出国门掘金,中国的综艺节目市场迎来了空前繁荣的阶段。全国收视过1%,以前是评判优秀节目的标准,现在变成了一档节目能引起业内同行关注的基础性指标。过2%,过3%,过4%……屡创新高的收视数据一个一个地出现。

  更有价值的是,通过CSM数据分析发现,这些大型季播节目把很多平时不看电视的年青人(18-35岁)又重新拉回到电视机面前,有效地改善了电视整体的观众构成。

  这些节目在收视质与量上成功,引来广告主的热捧,因由市场竞争,不仅满档率爆棚,而且价格(点成本)持续攀升,广告收入不停地刷新纪录,此其一。其二,因由资本力量支持的视频网站竞争的白热化,节目网络版权销售收入也屡创新高。如:浙江卫视的《奔跑吧兄弟》第3季,爱奇艺经过竞价,最终以4亿巨资赢得网络独家播映权。这两项收入相加,优秀的季播综艺节目的投产比可以达到300%以上。巨大的利益诱惑,市场的逐利本质使得有能力的电视台纷纷加入了豪赌的行列。

  这种高投入、高产出的节目模式,为电视在整体下行的趋势以及与互联网竞争的局部相对优势下杀出一条血路,让电视人重新看到了希望。

  当然,市场的火热,也带动明星片酬水涨船高。据传,范冰冰加盟浙江卫视《挑战者联盟》,片酬高达8000万之巨。这对平台的广告消化能力提出了很高的要求。不断筑高的成本门槛,以及收视不确定带来的高风险,让很多依然还挣扎在盈利边缘的二、三线卫视望而却步。

  3、垂直化节目的研发

  这是我们在跟很多的电视咨询客户交流中最常提及的一个话题,我们觉得这是二、三线卫视发展的一个重要方向。

  与电视相比,互联网其中的一个竞争优势是:大数据为精准营销成为可能。而广告投放的精准性几乎是所有广告客户的终极需求。有专家提出,在注意力碎片化的大背景下,精众营销是更有效、更经济、ROI更高的营销方式。而垂直化节目的研发就是电视媒体由大众媒体向精众媒体转化过程中的一个重要手段。

  通俗地说,我们可以通过一个美妆的节目,聚集一批受众精准的年青女性;我们可以通过一个家装的节目,聚集一批有家装需求的观众;我们可以通过一个母婴节目,聚集一批初为人父母的观众;我们可以通过一个美食节目,聚集一批吃货。而这些类型化的观众,每一个都是有很多的广告预算一直想精准到达的目标人群。

  垂直化的节目,因由观众的精准性,以及产品(品牌)与节目气质的高度吻合,广告价格也相对合理,深受一些匹配广告主(其中不乏国际品牌)的喜爱。对电视台而言,这类节目的制作成本也相对低些,只要你选择的细分市场广告容量足够大,实现项目的盈利相对容易,不失为是一种比较稳妥的节目方向。

  近年来,省级卫视对垂直化节目的研发也一直有一些积极的实践,如:东方卫视的《梦想改造家》、江苏卫视的《星厨驾到》、湖南卫视的《我是大美人》等,均取得了不错的投产比。

  4、退守区域深耕

  因由省本位的政治宣传需求,中国有太多的理论上能够覆盖全国的卫星频道。

  从市场需求的维度来说,这在客观上造成了电视资源的极大浪费,也由此导致绝大部分竞争个体的市场份额过低,失去全国性的商业价值。

  另一方面,每年以亿计的覆盖落地费用成为了省级卫视很大的一个成本负担。面向全国做节目的姿态,也使得省级卫视散失了电视的贴近性和服务性,在央视垄断了绝大部分全国性新闻资源、体育资源、财经资源、电影资源的大背景下,使省级卫视面临“上下夹击”尴尬局面。年度广告营收低于10亿的卫视,都面临亏损压力。

  对于这些卫视,我们觉得退守区域深耕是更加现实的一个竞争策略。

  从广告主预算分配的维度来说,全国的市场份额过低,预算分配时进不了全国性媒体的梯度。最终广告主在此投放,看重的还是该媒体在区域,甚至省内的覆盖和收视优势。电视市场是一个充分竞争的饱和市场,退守区域,增加节目的贴地性,深耕细作地做好区域覆盖落地和节目推广工作,提升区域的市场份额,这样一个境况比起做全国视野的节目、在全国其他区域增加的、可有可无的少量市场份额相比,对广告主来说,更有价值。

  我们认为,现阶段除了全国排名前五,最多前十的省级卫视可以继续发力全国市场,做大做强之外,其他的省级卫视都应该脚踏实地地成为区域强势卫视,成为广告主进入该区域市场的必选频道,然后再根据自身实力和能力,逐步谋篇全国市场。

  5、探索电视的O2O模式

  电视的O2O模式,是我们能看到开拓电视未来发展的一个确定方向。也是国家倡导的媒体融合,是李克强总理提出的“互联网+”概念在电视领域的落地发展模式之一。

  多屏的发展趋势下,一定是内容为王的时代。随着制播分离的深入推进,电视必将会从内容-渠道合一的大众媒体而逐渐演变成只是渠道的一种,屏的一种。用互联网的语言来说,电视也只是一个注意力的入口。目前来看,电视还是那个覆盖面最广,特别对二线以下市场影响力最大的入口,所以,这1、2年来,众多的互联网企业转而大规模投放电视广告,其目的就是为了拓展约占全国人口一半左右的非网民用户。

  言归正传,粗浅理解O2O,就是在线上实现品牌和产品信息的传播,集合用户需求,然后线上下单,线下配送,或者体验、购买、配送都在线下实现。

  其实,新广告法明令禁止的专题广告,是电视O2O的雏形。而东方卫视的《女神的新衣》是电视O2O模式的集大成者。所以,个人觉得这档节目可以载入现代电视发展的史册。

  由此,我们来总结电视O2O的三个要点:首先,本身应该是一个具备一定可看性的内容,这是成为注意力入口的首要条件;其次,内容表现的主体是一个可售卖的商品;第三,要为该商品搭建方便的线上购买渠道,能够做到“边看边买”。

  除了《女神的新衣》,深圳卫视《极速前进》把节目展示的旅游线路以收益分成的形式与途牛合作,湖北垄上频道不仅把农资做进节目,而且还在线下开农资的连锁超市等等,都是对电视O2O的产业化发展新模式的有益探索。

  以上,就是我们对卫视面临广告寒冬下的应对策略的一系列思考。一家之言,仅供参考。我们觉得,电视媒体,特别是卫星频道在未来的几年内在竞争格局、运营模式上一定会有大的变化,从产业发展的维度来说,如何把握先发优势,积极探索新的盈利模式是摆在每一个频道运营者面前急需思考和解决的问题。

  在看过上面的数据分析之后,电视广告行业人士们都应该思考,如何才能探索出一条新的发展道路。

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