谭靖颖:广告江湖中的优雅舞者     

  2012年,谭靖颖加盟全球首家上市的视频网站乐视网,担任互联网应用事业群营销副总裁,发掘和培养销售人才,组建出色的销售团队,带动了公司整体销售业绩的大幅提升。

  毕业于中国戏曲学院,热爱艺术的她,却成为了最出色的互联网顶尖销售。

  2001年到2004年,谭靖颖就职于《计算机世界》报业集团,在不到两年的时间里快速成长,完成了专业戏曲演员到销售冠军的华丽转身。

  2004年到2011年,谭靖颖进入搜狐,担任全国渠道总监。整整七年的时间,她用热情、真诚和团队合作的精神,赢得了客户的信任,获得搜狐销售冠军殊荣。

  现在,谭靖颖找到了真正属于自己的舞台——乐视生态。

  “2014年,在一次互联网圈话剧演出谢幕的时候,我自我介绍来自市值100亿的乐视,被一位来自360的朋友调侃说,他们是百亿美元,我们是百亿人民币。不到一年时间,如今乐视市值早已超过100亿美元。”

  谭靖颖坐在办公室里说这番话的时候,我同时注意到她身后墙上家人的照片,英俊的丈夫、天真烂漫的孩子,以及美貌的她,在照片里灿烂地笑着。

  从梅兰芳京剧团的花旦,到2000年《计算机世界》的销售助理、集团Top Sales;然后2004年进入搜狐,直到主管渠道销售;再到2012年跳槽到乐视,一步步成为乐视网营销副总裁,谭靖颖的每一步,都踩在了媒体的转折点上。

  “私下偷偷地说,回过头来看这么十几年,我每一次选择从来没有错过。”谭靖颖是长沙辣妹,快人快语,这种本色非常适合做营销,为她赢得客户,也赢得幸福。

  离开安全区

  谭靖颖常说一句话,离开你的安全区。

  “人做到一定阶段,会有一个属于自己的安全区,觉得做什么都是游刃有余的,那应该是一个人最舒服的点。很多人在做选择的时候,会希望在安全区域内,因为可以把控,但我不是,因为我知道安全区会框住我,会限制我的发展”,谭靖颖说。

  2012年,谭靖颖已经在搜狐待了七年,掌管全国的渠道,呼风唤雨,但是也感觉自己在走入瓶颈。这个时候,乐视当时的COO刘弘给她打电话,问她愿不愿意去乐视。

  谭靖颖当时不了解乐视,不太想聊。循循善诱的刘弘说,我们多沟通,哪怕你不来,做个朋友也是好的。令谭靖颖没有想到的是,与乐视一共聊了两次,她就下了决心。

  一个是贾跃亭非常nice,另一个,谭靖颖看到与以往不同的机遇。

  “当时我能看到版权,以及隐藏在背后的那些颠覆性的布局,特别想试一下。”

  搜狐当时真的是谭靖颖的安全区,数十个频道的主编她都很熟,湖南妹子泼辣真诚,会哄人,想做一个事,协调资源,打个电话就ok。

  谭靖颖还是离开了搜狐,除了乐视管理层的真诚,还有一个原因——她已经发现网络门户明显下行的趋势,而乐视则代表着未来下一阶段。

  她上一次离开安全区,是在2004年了。那时的谭靖颖在《计算机世界》用了三年时间,从一个不懂Email的销售助理做到集团Top Sales,并在全集团诧异的目光中辞职去了搜狐,因为2004年,谭靖颖看到了传统媒体的衰落和网络门户的崛起。

  而再之前,谭靖颖是梅兰芳剧团的一名花旦,受重用、演出多、团长喜欢,但她总觉得自己和这个日新月异的世界有距离。在单位的宿舍楼里头,她看着那些比自己大三十多岁、四十多岁的同事,演出完在楼道做饭,急急忙忙吃完,哄孩子睡觉,仿佛看到了未来的自己,她毅然决然要出去。

  一晃十几年。

  虽然身份角色早已不同,但是她认为,谭靖颖还是谭靖颖,九年的练功,一次次的离开安全区,成就的是今天的自己。

  “小时候早上6点起床开始练功,撕腿开胯,特别疼。老师说,你们拿顶,比比谁拿得时间长。我就会一直拿,拿到所有人掉下来,自己才罢。那时真有这个劲,现在还是这个劲。”谭靖颖微笑着一捋额前的秀发。

  没有技巧,就是拼

  谭靖颖进入乐视三年,团队广告销售目标从刚来时的数千万,到现在的数十亿,倍数升级的跳跃。问及因由,她说:“其实就是拼,没有别的技巧。”

  谭靖颖记得,2012年刚加入乐视的时候,团队本身不完整不说,很多客户甚至不知道乐视。

  乐视第一个转折点在《甄嬛传》,因为乐视独播,很多人通过《甄嬛传》知道了乐视。在后续一年里头,乐视连续独播了四部恢弘巨制,独播大剧第一平台的定位一下推出去了,客户慢慢开始接受和认可。

  谭靖颖印象最深的就是当年比较大的单子——贝因美,恰逢伦敦奥运会,贝因美想打奥运概念。他们的董事长亲自来到乐视,与乐视的团队连续几天聊到深夜两点,无数个想法当场推翻,再重新提,最终的案例成为营销史上的经典,做了贝因美著名的“冠军宝贝”产品。请来马苏、莫慧兰出演系列微电影,请小柯写了一首音乐主题歌,汪峰、陈楚生等人一起做,拍了MV,做了一系列贯穿奥运的宣传。谭靖颖记得,案子当时得了大概有十几个奖项。

  “能够打动客户,真诚、服务、勤奋,只有这三点,其他没有什么。”谭靖颖说,“后来慢慢有了案子,有了市场声音,一些案子在行业里得到很多奖,很多客户就觉得乐视还是做得不错,慢慢就开始接受了。”

  生态营销两头吃

  谭靖颖说,来乐视三年,越来越觉得这也是一家不断离开自己安全区的企业。

  为什么这么说?《甄嬛传》后,乐视网明明可以凭借“大剧第一平台”这样的视频网站标签活得还不错,却偏偏不满足,要做生态。贾跃亭对公司的定位是“颠覆”,是“创新”,落实到执行层面,每一名员工都要不断离开自己的“安全区”。

  今年乐视的生态营销已经占到总收入的百分之二三十,不再是卖那些自己熟悉的产品,每个人都要学、研究和实践。谭靖颖认为,这是离开安全区。

  也正是有着这种“轴劲儿”,乐视的增速从来不是“稳中有升”,而常常是“爆发式”增长。那么,乐视一直喊的生态营销又是个什么鬼?

  谭靖颖说,我的工作是营销,所以我只说生态对营销的改变。以往我们做营销,是简单粗暴的,转瞬即逝的,对用户不尊重的。把播放量做KPI,播放量高弄个贴片就向广告主多收费,其实对品牌和用户来说,体验都不好。

  生态营销走的是另外一条路。人们常常说媒体是渠道,但是忽略了其实品牌本身也是重要的渠道。渠道就是能够让信息触达到消费者的地方,比如乐视在康师傅饮料瓶身出现,康师傅的消费者不也就看到了吗?所以说,我们从两个根本上改变了传统观念,第一是品牌也是渠道,第二个是媒体也是品牌。基于这种认识,乐视创造了超级合伙人制度,创造了(B+B)2C模式,说白了就是,品牌和乐视生态不分主客,品牌在乐视生态用户中宣传自己,乐视也在品牌用户中传播自己,融合在一起,双方携手玩儿。

  但是,创造了新的玩法,再次教育广告主,又是一趟征程,好在已经盼望挣脱传统营销瓶颈的广告主们,这一次,对新事物的接受度高得多,生态营销迅速赢得了市场青睐。

  谭靖颖举了个生态营销的例子,今年4月14日,乐视超级手机发布会,明明是自己家产品的发布,却被谭靖颖他们“卖”出了2000万,开创了首个用自身产品发布会获取营销收益的行业先例。预约、抢购、免费使用权……包括雷克萨斯、七匹狼等多个品牌巧秒地植入在发布会的环节之中,将一场产品发布会打造成了品牌营销的盛宴。发布了产品还卖了钱,乐视用户客户两头吃,但是两头都没意见,还很满意。

  如今的谭靖颖有一个一岁的小女儿,工作繁忙的她却总会抽出时间与女儿亲密,因为“不想错过孩子的成长”。那她怎么做呢?加班回家晚,女儿已经睡着了,谭靖颖就早上5点多爬起来,因为孩子起得早,陪女儿一直玩耍到自己要去公司为止。“我不怕辛苦,因为我收获的都是幸福。”谭靖颖笑起来,大大的眼睛弯成美好的月牙。

  就是这样一个勇往直前又温存无限的湖南妹子,从平媒到网媒,再到现在的生态营销,次次走在了行业的最前排。

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