国美在线黄向平:品牌高效传播战略——上下线联动布局    

  国美在线营销副总裁黄向平

  引言:

  在电商发展飞速的今天,电商的经营模式已经经过多次的更新升级,只为增强用户体验。随着程序化购买的普及,越来越多的电商企业也将互联网+思维揉合到线上战略布局当中,其中,程序化购买带来的巨大好处使得电商企业得到了更加精准的效果呈现。在一批传统电商当中,国美在线拥有自己的互联网营销布局理念,也在效果营销的获取当中尝到了不少甜头,对于成功的转型和更全面的线上布局,国美在线有着怎样的心得和体会,那代表着一批传统电商的共同心声。

  记者:目前,国美在线的整体品牌布局分为几个方面?效果及覆盖是怎样的?

  国美在线黄向平:目前,国美在线的品牌布局分为两部分,线上广告以及线下户外传统广告投放。在传统媒体投放中,现阶段电视广告基本还没涉及,因为电视广告门槛高、投放成本高、效果呈现需要量级。目前国美在线下的投放主要为线下广告或者是户外广告,户外包括地铁、框架等。选择户外媒体是因为它的效率比较高,楼宇框架广告更有针对性,可以覆盖到我们想要传播覆盖的目标人群,并且能跟我们销售品类相关,主要是家电3c、家庭消费。在整个传播投放布局中,整个线上广告和线下广告对一个电商网站而言有各自的作用,线上广告最重要的作用是能够直接引流、直接能带流量,而且效果完全可检测、可量化,最直接的就是我能够知道损失的50%费用都在哪里。线下广告最大的问题是不好监测,但它在提升品牌形象方面有着很强的作用,因为线下广告品牌曝光比较直接,它的大画面、大形象能够给刺激消费者,有效直击消费者痛点。线下布局不能促进当前购买,它是一个长期效果影响,所以线下广告的定位更像品牌形象类的广告。而线上广告更是能提升当前效果的一些广告,所以它应该是一个互相配合的作用。另外说两个稍微深入的问题,我们也发现线下广告它也会同时拉动线上广告效果,因为消费者在受到品牌刺激后最直接的反应就是线上搜索,通过导航网站、百度搜素或者直接输入网址的方法打开线上页面,配合着我们对线上数据的实时监测,你会发现线下广告投放可以拉动我线上广告渠道的点击量。这就说明线下的广告对消费者是有直接刺激和影响的。所以线上线下的的贯通很重要,它们是互相配合的作用,但现阶段国美在线还是以线上广告为主,它占投放额的百分之七十、八十,主要原因就是因为它能够直接带流量,而流量是电商平台的生命线,有流量才能促进销售。

  电视投放方面,国美在线已经有初步的计划,可能就在某一个电商节日,例如双十一。选择电视投放我们肯定是要选择好时机;其次就是在各方面准备要到位的情况下,就目前而言呢国美在线的销售规模还未到达某个量级上,这里面包含很多原因,例如配送,如果在这样的情况下我们去涉及电视广告投放,对我们的弊是大于利的,所以我们会量力看情况去稳步推进和计划。

  记者:国美在线在手机移动端方面的计划是怎样的?

  国美在线黄向平:移动端也是在国美在线整个品牌规划布局中的,也是我们十分看重和准备大力拓展的一个投放渠道,通过客户端也来拉动更大的线上流量,当下的趋势也是这样发展的,而且随着时间的推移,国美在线的推广重心也会逐步转向移动端,在无线这方面的比例也会越来越大。

  记者:品牌代言人方面,国美在线之前也一直有固定的代言人,之后这一块的安排会是延续还是选择其他方式取代?

  国美在线黄向平:近年来明星负面越来越多,形象代言这一部分我们非常谨慎。之前国美在线跟冯绍峰其实签了三年的合作,去年12月份刚好到期,所以我们也就没有再沿用或采用新的代言人。因为确实从国美的品牌定位而言,目前也很难找到适合的品牌代言人,我们需要一个和国美在线气质相吻合、调性很一致的、代言人人品过硬的人选,但现在的情况是明星的可控性很低,至少在代言期间内代言人能保证百分之百不出事吗?我们觉得这是很难保障的。所以我们更多想换个思路考虑,例如利用卡通形象公仔、吉祥物来做代言人等等。

  记者:对于电商与其他平台合作,您有怎样的看法?例如最近苏宁和阿里的结合等等。

  国美在线黄向平:任何的合作它需要双方打通,我觉得还是要有一个长期的磨合期,找到双方能产生化学效应的有效的办法,我感觉苏宁和阿里目前还是没有找到的。我觉得这些战略合作对今年双十一的影响效果一时还难以体现出来,但是我可以遇见的是今年双十一绝对是群雄混战的另外一种局面局面。从规模上来说天猫一家独大,但天猫也面临着其他几家电商给他巨大的压力,比如在服装,像今年唯品会绝对会给天猫非常大的压力,在家电3c这一块有国美和京东。但是对于合作国美在线也是不排斥的,我们也在谈,但是我们不好透露,有可能是BAT企业。

  对这些纯互联网集团来说国美在线所拥有的就是它所缺乏的,也是它非常需要的。阿里找到苏宁,某种程度上是看中了苏宁的价值,苏宁所拥有的价值其实也就是国美所拥有的价值,我们两家是非常类似的,甚至在某个价值方面可能国美会更有价值,比如说我们大家都1600多家门店,那可能我们的单店产量和门店质量更优。就像我刚刚说的在供应链这一块,在家电或者供应链这一块我们比苏宁更有优势等等。所以这也是巨头现在也在跟国美谈的一些他们的出发点。另外,对于当下一年一个趋势的现象,这么多战略合作好像没有什么特别成功的,甚至1+1都不一定大于2。例如两年前苏宁易购跟红孩子的合作,就没有特别的出彩。红孩子在合并之前一年规模十几个亿,现在好像还不到十个亿,那时候苏宁易购寄希望于通过红孩子想做到母婴,但现在各位买母婴产品你会去哪儿买?天猫,或者其他电商,所以说这次合作也是很惨烈的。

  记者:您是如何看待三四线、农村市场潜力的。

  国美在线黄向平:在四五线农村市场电脑少、上班的人少,所以在这些地方更多的是通过手机来购物。从这一点来说,它是非常符合整个互联网移动端的趋势,从这个维度来看,农村市场潜力还是非常大的。从品类来讲,我们以家电3c为主要经营的电商,有一个天然优势,就是价格明显优于农村当地家电行。这一点也激发了我们将物流发展、实体店铺布局到这些区域当中,因为从长久来看,这非常大的市场。

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