谢鹏眼中的品友布局     

——专访品友互动联合创始人兼COO 谢鹏

  中国广告网讯“我们所做的,就是随时随地让合适的人看到合适的广告”,7月22日,品友互动联合创始人兼COO谢鹏在“2015中国互联网大会之互联网高层年会”发表主题演讲时说。
  谢鹏对移动互联网的未来表示了乐观。他还表示,移动互联网打破了时间和空间的界限,企业可以在更广阔的时空实现营销。这与当前中国越来越多的企业和广告主将投向传统媒体的广告逐步转向新媒体投放的趋势是一致的。
  品友互动创立于2008年,是中国最大的程序化购买DSP平台。品友帮助广告主进行多种模式的程序化购买,实现“人群定向,智慧传播”。
  当天,品友互动联合创始人兼COO谢鹏接受了本网记者专访,对程序化购买行业以及品友的程序化购买发展策略进行了解析。
  
  品友推出移动端访客找回功能
  谢鹏说:“我认为2015年的关键词是跨屏DSP广告投放,主要是移动互联网推动的。我们都知道手机在今天已经是第一大媒体了,广告投放不受时空的限制,广告主可以在更广阔的时间和空间去接触目标人群,我们有一句话是:‘随时随地让合适的人看到合适的广告。’那么找到合适的人、合适的广告一直是以数据和技术驱动的,这也是程序化购买要实现的使命。”
  谢鹏描述:“随时随地是移动互联网的特征,品友在传承自己程序化技术的优势上又有针对移动端的竞争方案,比如LBS地理位置定向的功能及足迹访客找回的功能,帮助广告在围绕地理位置捕捉和影响他的目标人群。第二种是通过接通第三方的数据做动态的创意推送,比如同天气、温度、湿度、紫外线、PM2.5挂钩和药品广告主、化妆品广告主合作,触发广告的投放。第三是深度链接的技术,拆掉APP的壁垒,让消费者点击广告后可以一键到达APP内部商品的活动页面,有移动视频。当然还有跨屏投放,就是在不同的屏幕间做预算分配,在不同的场景做不同的适配的广告创意,而且数据显示多屏投放相对于单一屏幕大大提高了投放效果。”
  
  跨屏营销主打动态创意广告
  当PC端被程序化购买成功占领领地后,技术开发者们逐步将重心策略转向移动端,且取得了诸多不俗的成绩。
  谢鹏介绍,在移动端方面,品友有五大针对移动端研发的技术方案:随时随地让合适的人看到合适的广告,LBS、城市定向;利用第三方数据进行动态创意;深度链接技术;移动视频;跨屏DSP广告投放。
  碎片化整合营销成为下一个等待移动端技术开发者们关注的重要议题。针对跨屏营销,品友在为客户作动态创意广告上有许多成功的案例,比如:药品广告的投放就是要挂钩感冒、温度如昼夜温差等关键词,这些关键词的投放就会触发点击进而使得广告预算更高效等;通过分析在什么条件记下会触发广告投放,再通过利用第三方数据触发投放,使广告预算更加高效。
  
  DeepLink为电商提供新的解决方案
  由于手机下单的便利性,通过移动端带来的订单量占比也快速成长,这也是电商平台加大移动广告投放量的原因。对于通过移动广告投放为电商带来引流与提升转化,品友在技术上也有一些开放性升级。
  品友和几乎所有主流电商都有合作,电商企业几乎把一半的预算花在移动推广方式上,品友主要为他们做的就是拉新顾客,巩固老顾客。品友有自己独特的一种针对移动端的技术——DeepLink(深度链接)技术。
  传统的APP技术推广需要好几个步骤才能到达商品、活动的页面,这就导致了客户的流失。而DeepLink技术能够一键到达APP内部的商品和活动页面,所以电商可以很容易地将自己的商品和活动页面推送给消费者。
  谢鹏强调,DeepLink技术在国外非常普遍,在国内品友是最早引进的。虽然品友用这个产品才几个月的时间,但是收益效果比较好,广告主都很愿意同品友合作。
  
  让广告主意识到数据是待开采的矿石
  谢鹏说,当代是一个大数据时代,大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。对数据变化性的把握,对数据间交互性的分析及对第三方数据的管理都是非常重要的。
  对此,谢鹏强调两点:一是数据的流动性比数据本身更加重要,当今互联网是不缺数据的,最重要的是能够对不同的数据进行整合,利用数据分析用户,指导广告投放,所以强调数据的流动性;第二个是数据的管理能力,谢鹏指出品友虽然不是拥有数据最多的公司,但是能和几乎所有数据拥有方合作,因为品友的第三方(DSP)数据不依附任何一家大公司。
  品友打造的优势就是帮广告主管理好他们每个品牌的数据,广告主也可以自己管理这些数据,品友可以帮助他们把这些数据利用起来。
  对于一些广告主不愿意透露数据,但自己又不会运用这些数据,谢鹏说:“可以采取法律和技术手段保护好数据信息。然后,要让广告主认识到数据被藏着就像是地下的未开采的矿石,只有用起来才能发光发热。”
  
  互联互通,共创程序化购买新篇章
  数据显示,越来越多的中国广告主已开始投入更多的预算来做程序化购买。对于这些广告主,谢鹏提出三个建议。
  第一,整个程序化购买已经从概念走向价值了,尤其现在是“互联网+”与大数据普及的时代,所以广告主不仅要拥抱这些概念,更要勇于创新实践来尝试数据和技术驱动的程序化购买;
  第二,希望他们能客观的定义和评估程序化购买的广告投放效果,既不夸大它的作用又不抹杀它创造的成绩。例如,搜索近年来程序化购买的作用是大家有目共睹的,Facebook也做了一些调研表示99%的广告效果都被低估了或者被忽视了。
  第三,广告主距离消费者最近而且是预算的拥有方,那么他可以深入受众,利用他在行业的地位和优势来推动行业的发展,针对行业的标准、共同问题进行互联互通,协同整合来推进整个行业发展。

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