明星代言不但要看脸 更要走心    

  市场经济高度发达的今天,商品同质化现象日益严重,尤其是快消行业,品牌竞争近乎白热化,企业都在想方设法提高品牌知名度和美誉度。而在这个娱乐至上的时代,选择明星代言无疑是一种快速有效的营销手段。为此,许多品牌不惜斥巨资聘请明星名人上阵“火拼”。但是能够选到与品牌理念、定位、形象全面一致的明星代言人的品牌,实在是凤毛麟角,而每益添正是为数不多的成功品牌之一。

  2012年,伊利推出了活性乳酸菌饮品每益添,短短三年的时间内,每益添就实现了从一个新品牌到行业创新领导品牌的蜕变。客观而言,除去产品本身的强大竞争力之外,每益添的代言人策略同样功不可没。说起每益添代言策略的成功,许多人都会将其归结为杨幂近年来的走红。或许这是一个原因,但却不是主要原因,因为杨幂最近几年代言的各种品牌没有几十个也有十几个了。可在这些品牌中,为什么只有每益添能将杨幂的影响力高效转化为产品竞争力?很显然,每益添靠的不仅仅是明星的脸和人气,而更多是明星与产品属性价值的高度契合。

  在产品上市之前,每益添就遇到一个重要课题——代言人的选择,而且这可能会对每益添品牌的成长产生巨大的影响。深谙品牌营销之道的人都知道,相比于大家熟知的知名度、美誉度、忠诚度,品牌的年轻化和年轻态,是一场更难的战役。做不好,只能看着品牌价值慢慢流失。而做好了,就能给品牌带来巨大的影响力和商业溢价能力。而在饮品行业里,包括可乐、果汁、茶饮料等传统行业巨头都面临过或者正面临着品牌的年轻化问题。当时的每益添虽然没有任何历史包袱,但品牌首先需要沟通的核心受众就是年轻的泛90后群体。正是在这种背景下,每益添经过市场调研,最终选择了杨幂做为每益添的品牌代言人。而从近年来营销推广来看,每益添的代言人策略无疑是非常成功的。

  首先,杨幂粉丝与每益添受众高度重叠。身为最红四小花旦之一的杨幂,其近年来参演的不论是电影还是电视剧,几乎是演一部火一部,人气指数飞速增长,甚至可以用爆棚来形容。从电影《Hold爱》到《小时代》系列电影,杨幂所扮演的角色一直都是青春、朝气、活力的性格。值得一体的是,在《小时代》电影中,杨幂将“林萧”的性格塑造的十分完整:阳光、单纯、善良、对负能量的快消化。另一方面,时代姐妹花更像是一个人,她们撕撕合合。细细想来,这不正是小时代为每益添专门量身定制的“快消化”剧情吗?加之杨幂在生活中给观众的印象也是快乐活泼的,这与每益添“天生快消化”的品牌调性不谋而合。杨幂产后身材的快速恢复,也与每益添的“真正低糖”有着不可分割的关系。

  因此,由其代言的每益添自然也跟着收益良多,而且最为关键的是,数据分析显示,在数量超过千万的蜜蜂(杨幂粉丝)中,绝大多是与每益添的核心受众高度吻合的“泛90”后。此外,每益添快消化品牌主张也迎合了当下80后、90后对于品质生活的理解与向往,能够较好地赢得目标消费者的普遍好感。以上两点才是借势代言人进行粉丝营销的基础。

  其次,杨幂青春、阳光、活力、健康的气质形象与每益添的“快消化”属性高度契合。在娱乐圈中,如果“自黑高手”杨幂自认是快消化第二,就没人敢称第一。她曾勇敢地面对把她黑得最“惨”的论坛微博,没有像别人避重就轻地闪烁其词只挑攻势最弱的问题回答,而是直面关于她的种种或善意或恶意的玩笑,用自嘲的方式四两拨千斤地消化掉负能量。

  例如,当有网友说:“你们不要再黑杨幂了,我这条命就是她救的。曾经,我因为一场惨烈的车祸昏迷了3个月之久。有一天,我的护士打开收音机,里面放着《爱的供养》,于是我爬起来把收音机关了。”对于这种高端黑,杨幂以一句“每一天,都希望自己过得有意义,比如没事做的时候,就想唱唱歌、救救人什么的”完胜。这样的例子在杨幂的自黑史上多不胜举,而这种快消化式的自黑也为杨幂的个人魅力大大加分,从而让不少人黑到深处自然粉,粉到多时自然红。毫不夸张的说,大幂幂就是快消化女神的最好写照,简直就是为每益添量身定做的快消化专属代言人。

  再次,代言只是手段,传播才是目的。一切不以“传播”为目的营销推广都是耍流氓。在这方面来看,每益添做的更是可圈可点。近年来,随着互联网+的崛起,微博微信等社会化媒体平台成为新的品牌营销价值高地。每益添成功抓住机遇,将传播重点聚焦在社会化媒体平台的整合上,在内容层面借助代言人相关话题展开粉丝互动营销,并多次开展与代言人相关的异业合作推广。例如小时代娱乐营销、乐视五屏互动等,一系列的营销组合拳不仅做到了品牌年轻化、个性化,而且真正做到了与时俱进的创新营销,最终实现社会化营销的全民互动。

  此外,每益添在全力推进低糖产品创新的同时,又及时进行了代言人梯队的更新。除继续沿用四小花旦之一的杨幂外,还积极引入金马影帝阮经天,通过男性代言人的影响力注入品牌新的活力,彻底更新原有品牌女性化的认知。这一系列合理又走心的代言人营销不但盘活了粉丝营销这盘棋,同时也为每益添品牌的三年登顶做出了巨大贡献。

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