喻国明:解决渠道失灵是传统媒体的当务之急    

  喻国明  

    “互联网+”到底要+什么?我认为对于中国的媒介尤其是传统媒介而言,今天真正面临的问题并不是内容生产与内容价值的问题。很多调查表明,媒体生产的内容还是我们现在流动着的,甚至是在移动互联网流动着的最主要的内容之一。内容当然需要有很多的改变和转型,但是最主要的问题是渠道失灵问题。

  由于互联网的作用,当个体被激活,成为社会传播的基本单位的时候,整个这种社会传播的状态跟过去传统传播就不太一样了,每个人都有了一种自我定制信息来源的方式,把智能手机作为终端,从朋友圈、消费圈按照自己所需、自己认定的权威程度来定制自己的信息。在这些信息来源中,传统媒介仍然是可能被选择的一部分,但是这种被选率可能是几百万分之一、几亿分之一。

  解决渠道失灵,这是我们传统媒介的当务之急,要解决这个问题,在我看来有两种选择。一种是自己做平台,自己做APP、网站,但我认为现在这条路的成功几率非常低,机会非常少。

  按去年的数据统计,尽管APP有上百万个,但是真正下载到手机上平均只有23个,一周之内能够至少点开一次的APP客户端平均只有7个。对传统媒介来说,互联网有不同的应用级别,在平台上给我们的机会不多,但是在“后网应用+平台构造垂直体系”则给我们留出了极大的应用空间。当务之急就是把我们的内容产品两要素模式升级换代为四要素模式。

  过去我们做一个产品讲究的是形式加内容,这一点我们未来还是要坚持,在内容和形式之外要加两个解决渠道失灵的要素,第一关系要素,第二场景要素。

  关系要素解决的是内容产品价值之外的魅力问题,我们不缺少有价值的内容产品,但我们缺少能够让人主动选择对人有吸引力有魅力的产品。产品过剩时代,传播的内容再重要,如果没有跟人发生实际的关联,没有让人感受到价值的话,就会被冷落一边,被关在社会传播最后一公里外。

  第二个是场景要素。微信在最近又增加了一个新的功能,就是摇一摇看电视,可以从里边查到电视节目信息,可以预约,到晚上节目开播的时候会提醒,还可以把你吐槽的内容放在平台上,完成了多方位的服务。既然构成了这样的场景,作为场景的构造者就可以嵌入各种各样的环境因素。媒体也可以构造场景。某经济性报刊利用自己的关系构造了一个用车人APP,提供了理赔、保险等服务,把十几万的用车人运用起来,成为这群人生活方式、消费方式的开拓平台。

  好的内容加好的形式,再加上场景要素和关系要素,我们就有可能在拥抱互联网上迈出内容通达用户的第一步,而有了这第一步,我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就有了更多的可能性。

  现在有很多话题,比如“主编死了”、“门户已死”、“媒体融合”、“去中介化”。每个时代都有自己的新媒体。当代新媒体,我的理解是面向移动互联网的渠道与容器,而不仅是说做了一个移动端。面向移动互联网,在于大规模业余化生产趋势不可逆,在于生产方式的去中心化,组织形式的扁平化,商业模式的下沉化,基于这三点才可能是网络新媒体。

  首先谈一下融合媒体,包括《人民日报》和CCTV,有效利用传统路径,全面出击、自建平台,打造舆论场上的国家队。广义上的自媒体代表是果壳网、知乎,它们选择细分领域,构建兴趣部落,汇聚各自社群中的意见领袖。狭义的自媒体的代表有凯叔讲故事、信海光微天下等,它们的个人品牌是经典自媒体的关键要素,从个人走向团队化、机构化。

  超级入口第一位是微信,还有微博、今日头条等,它们对新媒体有诱惑,也有裹挟。我们为什么在过去2年中致力于自媒体?商业变现是一切自媒体发展的核心动力,到微信时代,因为连接一切,因为单向传播,因为圈层效应,因为闭环可能,微信比微博承载着更大的商业变现可能性。过去二次售卖注意力的传统广告模式不再唯一,电商模式、流量模式、原生广告模式、众筹打赏模式和线下活动模式开始举足轻重。

  去年12月,我说已经达到了130人中必有一个人有微信公众号的现状。还有一个判断,活跃用户不超过5万的微信公众号基本没有商业价值。今年可能是中国自媒体去泡沫化的元年,微信早期红利已经结束了。2%的微信公众号享受着绝大多数商业变现机会,98%的微信公众号凭借兴趣或其它动力维持。

  我们有一个预测,在2015年会有一半的自媒体陷入僵尸状态。怎么办?瞄准垂直行业还有机会,从单纯渠道变成一个容器,通过交互达到交易的目的。最近大家都在说“互联网+”,其实还有一个“媒体+”,中国内容聚合市场正在发生格局的变化。传统内容生产者通过内容产品化来适配新渠道、新工具;新流量平台通过设计新产品,来适配脱胎于传统媒体的新内容产品,从而建立起孤岛和新大陆之间的新航线。在这里“媒体+”或者被+,何去何从,这都是摆在所有传统媒体人面前的挑战。

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