跨界与回归——广播广告发展地图    

  

      跨界与融合是整个传统媒体行业2014年的关键词。“跨界”的方向在哪里?广播媒体如何进行有效的、系统化的融合?如何从创新中快速获得增长红利?如何让有限的资源发挥最大价值?对于这些问题,各地广播电台进行了许多探索,也诞生了许多创新的尝试和成功案例。如果我们从媒体经营的宏观角度出发,从媒体经营中的各个方面出发,将广播媒体发展的成功经验、案例进行总结,我们可以得到一张广播媒体创新经营的发展“地图”(见图1),持续的创新与增长路径在这张“地图”之下也愈加清晰。

  图1 广播媒体经营创新“地图”

  四个方面创新媒体经营

  在当前的经济环境和市场环境下,传统媒体的经营创新主要有四个方面,包括内生式增长、行业内整合、跨行业增长与媒体融合。内生式增长是媒体在自身资源基础上,从内容、营销、管理等方面进行创新以实现增长的一种方式。内生式增长又包括节目创新、营销创新、管理创新三个主要方面,其中营销创新是媒体经营增长最直接、最重要的方向。

  行业内整合是指行业媒体之间进行整合以实现资源共享,抱团发展的一种方式。行业内整合在广播行业已多有实践,许多省台与市台,强势台与弱势台之间利用这种方式,实现了媒体资源、受众资源、人力资源、技术和管理资源的整合,获得快速发展。

  跨行业增长多指传统媒体在自身媒体经营之外发展其他产业获取增长的一种方式,广播媒体经营与电台上下游相关的行业,甚至与媒体自身无关的行业整合经营,都是跨行业的增长方式。传统媒体进行多年的产业化发展,正是从跨行业增长方面入手来获得增长。在这方面的实践中,也发现了一些问题,传统媒体在资金、技术、人才方面都存在短板,通过这一方式获得收益在目前相对困难,成功的案例并不多。

  当前在行业内广受热议的媒体融合是当前开展经营创新的第四个方面。媒体融合与传统媒体提升自身影响力、传播力的发展方向是相一致的,媒体融合与当前传统媒体自身的人才和资源储备也相对匹配,因而借助媒体融合进行经营创新相比跨行业增长更具优势,其中与新媒体和电子商务的融合是当前媒体营收的主要增长点。

  立足传统广告业务开展广播营销创新

  相比新媒体,传统广播媒体在活动营销、事件营销、体验营销、数据化营销、娱乐化营销、二次传播等方面体现出相对弱势,不过,将这些营销模式充分地融入到老客户、老市场当中,传统业务仍可实现可持续增长。

  对于事件营销和活动营销,广播媒体在过去进行过各种各样的尝试,其中不乏成功经验,也有大量的试错案例,将这些既往经验进行归纳,我们能够获得广播媒体在事件和活动营销上的操作模板和方法。如果能够对这些模板和方法进一步总结,就能将其中的一些经验上升为知识库变为系统化的营销工具。

  以央广广告事件营销工具箱为例,它将一年365天发生的重要节日、纪念日、重大事件全部归纳、汇总,形成了全年事件营销日历,事件营销日历将不同事件根据主题、内容、市场分类,列举出不同主题的相关行业营销角度,甚至模拟出营销文案,最终形成事件营销的快捷工具。面对来自不同行业的客户和各不相同的投放需求,我们可以在事件营销日历中轻松检索出相关事件、营销角度甚至广告形式,快速形成事件营销广告产品,媒体对广告主需求的满足度大大提升。目前,该工具已在中央人民广播电台中国之声、经济之声广告经营中广泛使用。

  广播广告营销创新还有一个重要方向——数字化营销。数字化营销主要包括两个部分:效果评估的数字化和提案的数字化。

  过去,广播媒体对于广告效果的评估更多的基于对收听率、市场占有率、毛评点等数据的简单感知,在当前媒体竞争环境下,广播需要更加准确、直接的数据,这些数据更多来自于广告主,包括广告主投放广告之后的呼入或访问流量变化、转化情况,以及销售与成交情况等,这些直接的广告效果评估数据在新媒体上被普遍采用,广播也可以对效果评估数据进行复制、移植,做到效果评估的数字化。

  广告提案的数据化呈现是媒体销售与推介阶段的重要手段,一方面,媒体可以根据客户的需求对广告版本和广告主宣传重点进行量化分配。简单来说,企业在投放广告时,除了产品价值的宣传需要外,还可能有渠道建设、品牌建设、公关宣传、打击竞争对手、自身团队建设、融资等多元化的需要,每个企业在不同阶段的宣传重点各不相同,因而媒体对不同版本广告的宣传配比和动态调整十分必要

  图2 根据广告不同利益点及权重安排广告播出版本

  除了对广告主不同宣传内容的配比进行合理安排,媒体还可以对同一宣传内容的不同利益点进行合理分配,提升广告效果。一件产品通常有很多利益诉求点,这些利益点又分别作用于不同市场和不同人群,不同市场与不同人群对于广告主的营销价值也有所不同,如果媒体根据这些人群、市场和营销价值来差异化地选择广告时段、安排广告版本,可使广播媒体的投放更加精准。

  精细化管理实现广告资源价值最大化

  作为时间媒体,广播的时间资源具有有限性,可持续的增长必须将广播资源价值进行最大化。要实现时间媒体资源价值的最大化,媒体的资源饱和度控制就显得非常重要。对时间媒体的饱和度控制需要科学而精确的量化管理,通过对经营的总结与实践的运用,我们建立了一系列对资源饱和度进行量化管理的数学模型和管理工具,包括饱和度营销模型,点位的价格调整模型以及经营的可视化等等。

  图3 广告饱和度100%时收益情况

  图4 广告饱和度30%时收益情况

  图5 广告饱和度达到70%时获得最大收益

  在饱和度营销模型中,广告收入和饱和度之间并不是简单的线性关系,它们之间的数学关系构成了一个双拐点曲线(见图3-5)。当媒体广告资源的价格提高到一定程度时,媒体广告的饱和度会下降,图3-5分别显示了不同饱和度下媒体的广告收益情况,当媒体的广告100%售出时,收益并没有达到最大;当媒体广告饱和度只有30%时,尽管广告价格相对较高,但由于饱和度不足,媒体收益并没有随着广告价格的上升而提高。根据这一数据模型,媒体广告饱和度控制在70%左右时能够获得最大收益,此时的广告资源既能大量获得收益不空置,也能为进一步的市场需求以及资源价格上调提供空间。

  在有了70%的资源饱和度控制目标后,媒体便可以开始运用价格杠杆对时间资源饱和度进行调控了。广播媒体全天24小时的广告饱和度并不相同,黄金时段广告资源饱和度高,非黄金时段广告饱和度低,在这样的分布差异下,我们同样可以借助于一个数学模型来调整广告价格(见图6)。在这一模型中,当媒体广告饱和度低于30%时,广告需求不足,广告价格需要下降;当广告饱和度高于50%时,需求相对稳定,媒体可以开始对后续资源的销售进行涨价。通过这一管理工具,我们可以控制好每个时间点位资源的饱和度,使收益达到最大化。

  图6 广告点位价格调整模型

  广电媒体对于广告资源的管理还可利用一个更为系统的工具——经营可视化管理系统。该系统是基于大数据来对整个媒体广告经营工作进行管理的工具,“大数据”主要包括环境数据、业务数据和客户数据。环境数据是指宏观经济状况,广告市场环境,客户市场环境等市场数据;业务数据包括了媒体自身平台的诸多经营数据;来自广告主的销售数据、消费者数据、渠道覆盖数据等构成了客户数据,这三方面的数据共同构成了媒体广告经营管理的综合“大数据”。在以往的经营管理工作中,平衡这些数据是一个非常难的课题,往往牵一发而动全身。为了综合有效地分析这些数据,做出判断,我们可以借助汽车仪表盘的思路,对几方面数据进行动态的可视化管理。在这一管理过程中,每一单广告合同的录入,都可以生成几方面的若干图表,这些图表可以用来综合评估媒体每一个广告行业、每一个广告时段、每一个销售阶段、每一位销售人员的销售业绩等诸多方面变化,为媒体经营管理者提供广告经营管理的全方位参考。

  借助多种数据化的资源管理手段,广播媒体可以将以往单纯依靠感觉和经验进行决策变为依托科学的数学模型和更加精确的数据化管理进行决策,经营决策的方向性、准确性都可大大提升。

  借媒体融合营销开发新市场

  媒体融合营销是媒体收入可持续增长的一个重要方向,其中既包括融媒体营销,也包括广播媒体和电商之间的融合营销,广播媒体在这方面已经有了很多成功案例。央广广告在中国之声、经济之声平台上率先进行了关键词营销的实践,这一实践目前已经运用到了近100家的家居行业客户开拓上。家居行业是一个高涉入度的行业,这些家居客户在央广平台上只播出5秒的关键词广告,借助相关关键词和搜索引擎,将传统媒体受众向广告客户进行导流。这种营销方式不仅降低了广告主传统媒体投放门槛,提升了广告效果,同时也使广播媒体的广告资源得以更加有效的利用,提高了媒体传播效果。

  在电商融合营销方面,比较典型的例子是央广广告正在开发的广播“淘代码”广告。“淘代码”广告是广播媒体利用自身规模化传播优势,对淘宝商户进行推广的创新营销实践。作为一种全新的引流式广告形态,淘代码广告把媒体的海量受众引向淘宝平台,同时也为广播媒体带来了淘宝平台用户,这种相互引流的广告形态帮助广播开辟了更广阔的客户市场,为广播媒体注入了更多活力。除了以上列举的例子,类似互联网服务、互联网金融等“互联网+”产品都将是广播媒体未来的市场所在。

  剩余时间资本化,助力媒体做大做强

  剩余时间资本化是广播媒体未来创新的一个重要方向。广播媒体在正常的广告投放之外还有大量的剩余时间资源,如果对这些资源进行有效利用,使大量的剩余时间资源转化为资产,再转化为资本,将进一步撬动更广阔的市场。

  广告剩余时间资源资本化将广告剩余时间融入到资本市场中去,扩大了传统媒体的传播力,最终实现传统媒体的可持续发展。它符合国家针对广电媒体提出的打造有影响力传媒集团的发展思路,是广电媒体未来发展的一个重要方向。

  广播媒体的发展有很多方向,每一个方向都拥有不同的方法和角度,这其中既有尚需探索、开发的内容,也有许多可借鉴的成功经验。广播媒体的可持续发展既需要“跨界”,也需要“回归”,既需要前瞻性的探索,也需要立足现有资源、经验、工具等进行“微创新”。通过行业内的经验借鉴与案例总结,我们能逐步看到这张广播经营发展的“地图”,有所侧重的从中选择一个或几个点着力改进,将为广播媒体的可持续发展提供有利帮助。

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