2015年卫视媒体靠什么卖萌?     

    【导读】进入九月,各媒体来年的方向也将差不多敲定。面对竞争惨烈而又没多大收获的2014年,2015年各卫视媒体该如何走?是重金狂揽拼综艺呢,还是集资力拿优势剧呢,再或是学芒果台玩自制独播剧呢?总之,2015年卫视媒体的路不好走,有来自内容的压力,同行竞争的日趋激烈化,更有来自网络视频媒体的喋喋叫板……如何摆脱2014年的困境,在即将到来的2015年广告招商中占据先头优势,相信从这个9月开始,各家卫视媒体的竞争将跌宕起伏。伴随而来的一年一度的各卫视媒体大型招商会也即将展开,届时大家都将纷纷亮出明年的方向和底牌。不过话说回来,对于卫视媒体而言,能比的也就剧场和综艺了,到目前为止,还没有诞生出其它类别的竞争项目,晚会类和生活时事类节目都没成气候,要么是小范围内的表现,要么就是没法和地面媒体抗争。就笔者分析来看,各家卫视2015年的方向和重点,要么倾向于剧场,要么倾向于综艺,要么就是两者之间的平衡。而这三路方向的会是哪些卫视媒体更为典型呢?请看笔者一一道来。

    【分析】其实每一年各卫视的广告招商方向无非就三种,即剧场倾向型、综艺倾向型和双路倾向型。从过往的表现来看,剧场倾向型表现得最为突出的莫过于安徽卫视,只可惜受广电政策的影响,其转型稍慢而导致今天的急剧下滑,不过其本身有着浑厚的底子,走上来是迟早的事情,就看其怎么去定位好未来的路线了;而综艺倾向型最为突出的非属芒果台了,它靠这个登鼎且长期当仁不让的霸占着老大的位置,而且这两年其又打造了几档特色综艺,使其在综艺上的实力远远超出于其它卫视;对于走双路倾向型的,典型的代表应该是江苏卫视了,它向来都是力求剧场和综艺的平衡发展,个别项目上占据着明显的优势,但由于过分平衡,导致其在资源上的利用很难最大化,所以它在综艺上比较难产,在剧场上一旦受到干扰,影响程度也很深,很容易在收视上就不如其它卫视,不过还好的是其多年的沉淀使其表现还不至于落魄,可惜的是要想突破,还真得寻求新的路线。
    剧场倾向型
    笔者在之前的分析中认为,明年是剧场争夺年。不过,能真正走剧场倾向型的卫视并不多。受这两年综艺态势的影响,大多数卫视媒体都在错失中大力打造综艺节目,而忽视了原本占优势的方面。我们看安徽卫视现在的情况,其是最为窘迫的了,在剧场方面,其的表现已经今非昔比;综艺方面又处于难产境地。相比于之前专注于剧场方向,其现在根本没有什么路线可言,所以也就间接的导致了它不得不退出了第一阵营。就笔者分析来看,2015年适合往剧场倾向型方面发展的卫视媒体应该是安徽卫视、天津卫视和山东卫视等。这三者在剧场方面有一定的实力,尤其是遇到好剧,其的收视表现还是非常抢眼的。在一剧两星的政策下,它们更应该倾向于打造剧场的超凡实力,力争在剧场方面推动整个卫视平台的上升。当然,剧场倾向型下,也要注重自身王牌综艺的投入,但是在新综艺的打造方面,如果没有十足的把握,不建议再抽出费用去参合,应该集中大部分的精力买好剧,充实好剧场方为上策。
    综艺倾向型
    如刚才所说,在综艺倾向方面表现突出的莫过于芒果台了。前有《快乐大本营》、《天天向上》这两个王牌综艺,后又冒出《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等新王牌,从而完全奠定了其在综艺倾向型媒体方面的老大地位。从发展的态势来看,芒果台明年的重心依旧会是在综艺方面,这点应该毋庸置疑。不过,面对一剧两星的态势,相信芒果台会在剧场方面有所改变,虽说它今年变化了些招数,在剧场方面表现不俗,但是明年的情况难说了。就芒果台而言,它应该倾向于两者的平衡发展,但是时至今日,它的综艺优势还远远强于剧场。相反,一旦遇到其他卫视媒体有好的剧播出的话,芒果台在剧场方面的表现就有些落后了。笔者相信明年芒果台会加大剧场方面的投入,当然其综艺倾向型的发展思路应该不会变。另外一个和芒果台靠近的就是浙江卫视,浙江卫视凭借几档综艺的突出表现,已经稳稳的奠定了一线卫视的地位。不过它在综艺方面的表现还不如芒果台那么稳定,剧场方面更是表现的忽高忽低,令人堪忧。所以,就浙江卫视而言,笔者相信它处于这种尴尬的境地,在来年还是会投入更多的精力在综艺方面,剧场方面能维持到今年这种状态也就不错了。除此之外,二线卫视里在极力向综艺倾向型方面靠拢的也有很多,只是表现都一般,如湖北卫视、北京卫视、东方卫视等,这种过度的分割差距会导致它们在2015年更加难行。笔者觉得对于这几个媒体而言,应该侧重于点上的突破,重心打造突出成绩的点之后然后再寻求面上的突破方为上策,否则资金分散,成绩难产,要想上升真的很难。
    双路倾向型
    长期以来,注重双路倾向型发展的媒体非江苏卫视莫属,这也是它发展至今日还能稳居一线阵营的原因。它的平稳发展的确让它成为了众多寻求稳定的广告主的首选。尤其是和它在剧场和部分王牌综艺方面合作的广告主,都能奇迹般的实现升级发展。也就是说,江苏卫视在双向发展方面,走得还是比较稳妥的,只不过它过于平稳的发展状态,容易丧失很多机会,尤其是媒体环境变化节奏的加快,它的这种路线是否合适长期发展下去,还很难讲,尤其是综艺方面,支撑它的只有一个《非诚勿扰》,其能量是远远不够的。要想做好双向倾向型发展,在接下来的媒体竞争中,江苏卫视还需要在综艺方面加大创新发展力度,尽最大可能打造三档左右支撑平台的强势节目;同时在剧场方面还需要加大优势,尽量将对手抛开一点的距离。从其2014年的表现来看,笔者相信2015年江苏卫视依旧会是走这种路线,不过能不能比2014年更具突破和发展,那就要看它们的资源实力了。其它卫视方面,2014年能能做到这种双路倾向的几乎没有,大多的走势都朝着综艺方面去了。笔者分析,真正能做好双路倾向型发展的,也只有一线卫视了。
    2015年,广告行业竞争压力将会持续拉大。笔者认为,卫视媒体要想突破,必须择其优势而为之,不管是点突破还是面发展;不管是重剧场还是重综艺,走出一条适合自身平台的路线才是关键。我们期待2015年媒体格局会有全新的突破,也期待有更多优质内容的诞生!

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